شرکت‌های FMCG که تا چندی پیش، برنده بلامنازع بازارهای انبوه بودند، این روزها با چالش‌های تازه‌ای روبه‌رو شدند که این موفقیت را تحت تاثیر خود قرار داده است. الگوی خرید مصرف‌کنندگان امروزی با گذشته تفاوت دارد و این تغییر، بر فروش شرکت‌های FMCG هم تاثیر گذاشته است.

نسل هزاره (millennials) محصولات تازه، سالم و طبیعی را به محصولات بازار انبوه ترجیح می‌دهند. بسیاری از شرکت‌های کوچک تولید کالاهای مصرفی به این نسل جوان چشم دوخته‌اند و برای رشد سریع خود از بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها محصولاتشان را نه از راه زنجیره تامین سنتی، بلکه به‌صورت آنلاین می‌فروشند.

از این رو، شرکت‌های بزرگ FMCG مانند Unilever یا Indofood برای رقابت با استارتاپ‌هایی که مشتریان بسیاری از شبکه‌های اجتماعی به‌دست می‌آورند، نیاز به تلاش بیشتری دارند. این شرکت‌ها از روش‌های سنتی استفاده نمی‌کنند و مشتریان آن‌ها محصولات مورد نظر خود را به‌طور مستقیم از شبکه‌های اجتماعی یا فروشگاه‌های رسمی آنلاین سفارش می‌دهند.

رقابت استارتاپ‌ها با شرکت‌های قدیمی و بزرگ ترسناک است. مثلا تصور کنید شرکت قدیمی در تمامی کلیدواژ‌ه‌ها در جایگاه‌های بالای موتورهای جستجو قرار گرفته یا هزاران فالوئر دارد در حالی که استارتاپ تازه در حال جمع‌آوری هزار فالوئر اول اینستاگرام است. اما شرکت‌های بزرگ نقطه ضعف هم دارند. مثلا حفره‌های بزرگی در استراتژی‌های آن‌ها وجود دارد که استارتاپ‌ها در بدو شروع به‌سرعت در حال رفع آن‌ها هستند.

استارتاپ‌های FMCG محصولات جدیدی ارائه می‌کنند که با بازار پیشرفته امروزی مطابقت دارد. تکنولوژی نیز موانع ورود محصولات مصرفی جدید را کاهش داده است. رسانه‌های اجتماعی این امکان را برای شرکت‌های نوپا فراهم کرده‌اند که بدون نیاز به بودجه هنگفت بازاریابی بتوانند محصولات خود را به دست مصرف‌کننده متقاضیِ آن برسانند. به نظر می‌رسد استارتاپ‌ها درک بهتری از این فرآیند دارند و شرکت‌های بزرگ FMCG برای ماندگار بودن باید به فکر تغییر باشند.

آنچه صنایع بزرگ FMCG باید از شرکت‌های کوچک بیاموزند

برندهای بزرگ هنوز هم می‌توانند بر نفوذ گسترده محصولات برندهای کوچک غلبه کنند؛ تنها کافی است که رویکرد جدیدی اتخاذ کنند. درست است که ترجیحات مصرف‌کنندگان تغییر کرده اما نیازها و خواسته‌هایشان عوض نشده. آنچه به‌طور اساسی تغییر کرده اقتصاد عرضه است.

·   آگاهی از جدیدترین تقاضای مصرف‌کننده

برای بهبود عملکرد در مقایسه با رقبا، باید نسبت به تقاضای مصرف‌کننده و نیازهای برآورده نشده او آگاهی کامل داشته باشید.  

·   انطباق با مدل‌های جدید تعامل با مشتریان

شرکت‌های بزرگ باید نوع تعامل با مشتریان را از شرکت‌های جدید یاد بگیرند و از روش‌های نو مثل شخصی‌سازی کردن تجربه‌ها استفاده کنند.

·   بازاریابی و پاسخگویی به جمعیتی گسترده

به جای آن‌که از پیچیدگی‌های بازاریابی برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان بترسید، بهتر است با یک رویکرد استراتژیک به سراغ این کار بروید. در بازار شلوغ امروزی، توانایی پاسخگویی موثر و کافی در جهت رفع نیازهای طیف وسیعی از تقاضاها یک مزیت بزرگ رقابتی است. 

چرا استارتاپ‌ها می‌توانند سهم بازار شرکت‌های بزرگ را از آن خود کنند؟

استارتاپ‌ها از ترفندهای زیادی استفاده می‌کنند. مثلا برخی از کارهای مربوط به تولید را برون‌سپاری می‌کنند یا کارشان را از فروش محصولات خانگی شروع می‌کنند. کانال‌های توزیع جدید دسترسی به بازار مخاطبان را آسان‌تر کرده و شبکه‌های اجتماعی به شرکت‌های کوچک امکان می‌دهند با هزینه کمتر برندسازی کنند.

برندهای کوچک با کمک تکنولوژی راه خود را به فروشگاه‌ها و خانه‌های مصرف‌کنندگان باز می‌کنند. بنابراین باید ببینید چه چیزی باعث موفقیت این برندهای کوچک می‌شود:

·   درک بهتر از تقاضا

این‌که ذائقه مصرف‌کننده تغییر کرده به این معنا نیست که شرکت‌های بزرگ در ارائه محصول مورد نیاز مصرف‌کنندگان شکست می‌خورند، بلکه استارتاپ‌ها توانایی بیشتری در درک نیازها و تقاضاهای مصرف‌کنندگان امروزی دارند.

·   روش تازه، شانس تازه

همانطور که گفته شد کانال‌های توزیع، دسترسی به بازار فروش را آسان‌تر کرده‌اند. برندهای کوچک غالبا تعداد محدودی از محصولات را به جمعیت (پرسونای) مشخصی از مخاطبان می‌فروشند. امروزه شرایط به‌گونه‌ایست که برندهای کوچک می‌توانند از زنجیره تامین کالاهای FMCG خارج شوند و به‌طور مستقیم در قفسه‌های سوپر مارکت‌ها قرار بگیرند یا به خرده‌فروشانی که به پایگاه بزرگی از مصرف‌کنندگان دسترسی دارند متصل شوند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی هم که راه خوبی برای تبلیغ محصولات آن‌هاست.

·   استفاده از رسانه‌های اجتماعی

کانال‌های رسانه‌های اجتماعی امکان برندسازی را با هزینه کمتر و به‌صورت هدفمند، برای استارتاپ‌ها فراهم می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی علاوه بر این که ابزار خوبی برای ایجاد آگاهی از برند هستند، امکان دسترسی به افراد بیشتری را نیز فراهم می‌کنند. این در حالی است که شرکت‌های بزرگ مدت‌هاست بر تبلیغات گران‌قیمت و پرهزینه در رسانه‌های جمعی مثل تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها تکیه کرده‌اند.

·   کاهش هزینه‌های تولید

شرکت‌های کوچک FMCG دیگر نیازی به داشتن ابزار تولید ندارند. آن‌ها می‌توانند محصولات خانگی تولید کنند و بودجه خود را به حوزه‌های دیگری مثل بازاریابی دیجیتال، اینفلوئنسر مارکتینگ و… اختصاص دهند.

·   ایجاد سبک جدیدی از مشتریان

شرکت‌های کوچک FMCG در حال پیدا کردن مدل‌های جدیدی از مشتریان هستند؛ پرسوناهایی که به‌راحتی از روش خرید آنلاین استفاده می‌کنند.

·   پرورش تفکر خارج از چارچوب‌ها

شرکت‌های کوچک FMCG برخلاف شرکت‌های بزرگ، اغلب سریع‌تر و خلاقانه‌تر عمل می‌کنند و درگیر بروکراسی‌هایی که کار را به تاخیر می‌اندازد نمی‌شوند.

شرکت‌های بزرگ چگونه می‌توانند با پویایی شرکت‌های کوچک رقابت کنند؟

شرکت‌های بزرگ FMCG باید بتوانند نیاز مشتریان خود را بهتر درک کنند و محصولاتی تولید کنند که این نیازها را برآورده کند و وفاداری از برند را افزایش دهد. این‌ها اهداف جدیدی نیستند اما با توجه به پویایی رقبای جدید، ضرورت دستیابی به آن‌ها بیش از هر زمان دیگری است.

چند توصیه برای کسب موفقیت در این رقابت:

·        از داده‌های موجود برای بخش‌بندی بهتر بازار در مورد محصولات مورد علاقه مخاطبان استفاده کنید تا از افت فروش محصولات فعلی جلوگیری شود.

·        حواستان به مصرف‌کنندگانی باشد که نیازهای خاصی دارند که ممکن است در رفع آن‌ها ضعف وجود داشته باشد. استارتاپ‌ها اغلب محصولات ویژه این افراد را تولید می‌کنند. مثلا گیاه‌خوارها، یا کسانی که لبنیات نمی‌خورند یا افرادی که خوراکی‌های ارگانیک را ترجیح می‌دهند. شرکت‌های بزرگ FMCG نیز باید این محصولات خاص را در سبد محصولات تولیدی خود قرار دهند.    

·        نوآوری ایجاد کنید. محصولات تازه‌ای تولید کنید تا نیاز بیشتری از مصرف‌کنندگان مدرن را برطرف کند و در قبال آن هزینه بیشتری نیز دریافت نمایید.

·        با مشتریان خود ارتباط خوبی برقرار کنید و به‌وسیله یک برنامه وفاداری شخصی‌سازی‌شده، به مشتریان احساس خاص بودن بدهید.

·        عملیات مارکتینگی را دیجیتالی کنید.

·        در حالی که سبد محصولاتتان را متناسب با علائق مشتریان، متنوع نگه می‌دارید، از پیچیدگی‌های اضافی بکاهید.

·        در طرح فرهنگ سازمانی خود تجدید نظر کنید. تغییر ایجاد کنید. از سلسله مراتب بوروکراتیک بکاهید و مدل‌های عملیاتی چابک را جایگزین آن کنید.

نکات پایانی

شاید شرکت‌های بزرگ FMCG نتوانند با تازگی و چابکی برندهای کوچک رقابت کنند اما می‌توانند در فرایندها و سبک کاری خود تغییرات اساسی مثبتی ایجاد کنند تا به‌طور موثرتری در مقابل استارتاپ‌ها عمل کنند. مثلا دیجیتالی شدن یکی از مهم‌ترین مباحثی است که شرکت‌های قدیمی باید آن را در نظر بگیرند.

اگر شرکت بزرگی دارید، حفظ و بازگشت مشتریان (ریتنشن) را در اولویت قرار دهید و به آن توجه ویژه‌ای کنید زیرا استارتاپ‌ها از این عامل به بهترین شکل استفاده می‌کنند.