تهیه نقشه سفر مشتری یک فرایند پیچیده است. همانطور که در مثال‌ها خواهید دید، یک مدل با مدل دیگری یکسان نیست. نقشه سفر مشتری، مانند پرسونای مشتری، باید توسط داده‌ها و تحقیقات هدایت شوند. درنهایت، نقشه سفر مشتری باید با توجه به اهداف خاص شما طراحی شده باشد.

نقشه سفر مشتری، تصویری از فرآیندی است که مشتری یا سرنخ (لید) برای دستیابی به هدفی در ارتباط با شرکت شما طی می‌کند (مثلا خرید از شما). با کمک نقشه سفر مشتری می‌توانید از انگیزه‌های مشتریان خود، نیازها و نارضایتی‌های آنان مطلع شوید.

با این حال، صرف فهمیدن سفر مشتری به طور معمول کافی نیست. بهتر است آن را به صورت یک نمودار بصری ایجاد کنید تا شما و سایر کارمندان بتوانید از آن به عنوان یک منبع استفاده کنید. اینجاست که نقشه سفر مشتری به مرحله اجرا در می‌آید.

بهترین راه برای تصویرسازی ارتباط مشتری با کسب‌وکار شما ایجاد نقشه از آن است. اکثر نقشه‌های سفر مشتری از یک برگه‌ی اکسل شروع می‌شوند که به تشریح رویدادهای کلیدی، انگیزه‌های مشتری و مواردی که تاثیر منفی بر تجربه مشتری می‌گذارند می‌پردازند. سپس این اطلاعات به صورت یک تصویر جامع که تجربه معمول مشتری با کسب و کار شما را توصیف می‌کند در می‌آیند.

نقشه سفر مشتری به منظور ایجاد درک و بینش از مسیری که مشتری طی می‌کند می‌باشد. نه اینکه دقیقاً یک تجربه صد در صد واقعی را با تمام تفاوت‌های ریز آن نشان دهد. یک نگاه به نقشه سفر مشتری این است که تمام این فرآیند طراحی شده تا بینشی از سفر مشتری ایجاد کند. نقشه سفر مشتری یک نمونه است تا بیانگر پیچیدگی‌های مهم سفر واقعی مشتری باشد. به عبارت دیگر، نقشه سفر مشتری صد در صد دقیق نخواهد بود.

شاید برای شما این سوال به وجود بیاید که خب نقشه سفر مشتری چه اهمیتی دارد؟ چرا باید برای نقشه ای که کاملاً نشان دهنده تجربه مشتری نیست، زحمت کشید؟ در ادامه به دلایل اهمیت نقشه سفر مشتری خواهیم پرداخت.

چرا باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنیم؟

همانطور که دیوید ویور (David Weaver)  (بنیانگذار شرکت Vintage Cash Cow) توضیح می‌دهد:

“نقشه سفر مشتری خوب و درست، درک و بینشی واقعی در مورد آنچه مشتریان شما می‌خواهند و انتظارات آنان از هر بخش از محصول ، برند یا فرایندهای کسب و کار شما که درست کار نمی‌کند، به شما می‌دهد.”

مشتریان این روزها توقع دارند تجربه‌ی یکپارچه‌ای با برند داشته باشند. مشتریان انتظار دارند که شرکت‌ها بدانند و به یاد بیاورند که آنان چه کسانی هستند و به دنبال چه چیزی هستند (حتی در نقاط تماس (Touchpoint) مختلف) تا بتوانند بدون نیاز به تکرار یا توضیح دوباره نیازهای خود، مسیر خود را از آخرین نقطه ای که در آن قرار داشتند ادامه دهند.

نقشه سفر مشتری، راه‌هایی را برای ورود به ذهن مشتری فراهم می‌کند و به کسب و کارها کمک می‌کند تا بینش و درک ارزشمندی را در مورد نقاط درد (Pain points) مشتری بدست آورند. همچنین به برندها در ایجاد حس همدلی و درک اینکه خریداران چه می‌خواهند و چه احساسی دارند کمک می‌کنند. (در مقاله ۴ استراتژی خوب برای افزایش نرخ بازگشت کاربران از آکادمی افیلیو به راه‌هایی برای برگرداندن دوباره مشتریان به کسب‌ و کارتان پرداخته‌ایم)

وظیفه شما این است که دانش و بینش‌هایی را که از نقشه سفر مشتری خود به دست آورده‌اید، استفاده کنید و آن‌ها را برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی جذاب، افزایش رضایت مشتریان و از بین بردن نقاط درد به کار بگیرید.

چه زمانی باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید؟

نقشه سفر مشتری به طور معمول در مراحل اولیه (اغلب در مرحله تحقیق) ایجاد می‌شود و همیشه باید برای دستیابی به هدفی از  اهداف شناخته شده کسب‌وکار ایجاد شود. نقشه‌هایی که در راستای هدف خاصی نیستند، معمولاً منجر به بینشی عملی نمی‌شوند.

کسب اطلاعات در مورد رفتارهای خرید یک پرسونای مشخص یا تشخیص نقاط تماس مهم مشتری با بخش‌های مختلف سازمان نمونه‌هایی از اهداف بالقوه برای استفاده از نقشه سفر مشتری هستند.

اگر برای ایجاد نقشه سفر هدف خاصی ندارید، بهتر است قبل از شروع دست نگه دارید. نقشه سفر مشتری را صرفاً به منظور داشتن آن ایجاد نکنید، در این صورت کل این فرایند اتلاف منابع، وقت و هزینه خواهد بود.

مفاهیم پایه‌ای نقشه سفر مشتری

سفر مشتری، درباره‌ی مسیری است که مشتری بالقوه در برقراری ارتباط با یک محصول، یک برند یا نقاط تماس یک شرکت از طریق کلیه کانال‌های موجود طی می‌کند تا هدف مورد نظر را انجام دهد. سفر مشتری می‌تواند چند ساعت یا چندین روز طول بکشد. در طراحی نقشه سفر مشتری به نکات زیر باید توجه داشت:

• اکثر اقداماتِ هدف، خرید و سفارش یا استعلام چیزی است.
• نقاط تماس (Touchpoint) هر نوع نقاطی است که بین مشتری و کسب‌وکار شما ارتباط برقرار می‌کند، از تبلیغات سنتی (بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی و …) گرفته تا فعالیت‌های بازاریابی آنلاین، نظر یک دوست و یا اطلاعات درون یک وب‌سایت نقد و بررسی.
• تمامی کانال‌های موجود مانند تلفن، اینترنت، شعب، ارتباطات بازاریابی و خدمات پس از فروش مورد بررسی قرار گیرند.

در ادامه به بررسی مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری خواهیم پرداخت

مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری

1. تعیین اهداف مشخص برای نقشه سفر مشتری

قبل از اینکه نقشه را ایجاد کنید، در مرحله نخست باید از خود بپرسید که چرا می‌خواهید این نقشه را ایجاد کنید. هدف شما از این نقشه چیست؟ به طور خاص در مورد چه کسانی است؟ چه چیزی قرار است از آن به دست آورید؟

بر این اساس ممکن است بخواهید پرسونای خریدار ایجاد کنید. پرسونا یک مشتری خیالی با تمام مشخصات دموگرافیک و روانشناسی آن‌ها است که نشان دهنده یک مشتری عادی شماست. داشتن پرسونای مشخص به شما در در نظر گرفتن همه‌ی جنبه‌های نقشه سفر مشتری کمک می‌کند.

2. پرسوناها را پروفایل بندی کنید و برای آن‌ها هدف تعیین کنید.

در گام بعد، شما باید درباره مشتریان تحقیق کنید. برخی از راه‌های خوب برای بدست آوردن بازخورد مشتری استفاده از پرسشنامه‌ها و تست کاربر است. نکته مهم دسترسی به مشتریان واقعی و بالقوه است. شما به بازخورد افرادی نیاز دارید که علاقه‌مند به خرید محصولات و خدمات شما هستند و یا قبلاً با شرکت شما ارتباط برقرار کرده‌اند یا قصد انجام این کار را دارند.

چند نمونه سوال مناسب برای پرسیدن از مشتری:

چطور با شرکت ما آشنا شدید؟

چه چیزی شما را به سمت وب‌سایت ما جذب کرد؟

به کمک شرکت ما به چه اهدافی می‌خواهید برسید؟ به عبارت دیگر، چه مشکلی را می‌خواهید حل کنید؟

به طور معمول چه مدت در وب‌سایت ما وقت صرف می‌کنید/کرده اید؟

آیا تاکنون از ما خرید کرده‌ اید؟ اگر بله، عوامل تصمیم گیری شما چه بود؟

آیا تاکنون با هدف خرید با وب‌سایت ما ارتباط برقرار کرده‌اید؟ اگر از آن منصرف شده‌اید چه چیزی شما را به این تصمیم سوق داد؟

در مقیاس 1 تا 10 ، کار با وب‌سایت ما چقدر آسان است؟

آیا تا حالا به پشتیبانی احتیاج داشته اید؟ اگر چنین است، در مقیاس 1 تا 10 چقدر مفید بود؟

آیا راهی وجود دارد که ما بتوانیم فرایند خرید و پشتیبانی را برای شما ساده تر کنیم؟

و …

3. پرسوناهای مشتریان هدف خود را کشف کنید.

هنگامی‌ که در مورد پرسوناهای مختلف مشتریانی که با کسب‌وکار شما سر و کار دارند اطلاعات کسب کردید، باید بر روی یک یا دو مورد آنان تمرکز کنید. به یاد داشته باشید که یک نقشه سفر مشتری تجربه‌ی یک نوع مشتری را که مسیری خاص را طی می‌کند، ردیابی می‌کند. اگر پرسوناهای زیادی را به یک سفر اختصاص دهید، نقشه شما تجربه مشتری شما را به خوبی نشان نخواهد داد.

اگر اولین نقشه خود را ایجاد می‌کنید ، بهتر است معمول ترین پرسونای مشتری خود را انتخاب کنید و مسیری را که معمولاً برای ارتباط با کسب و کار شما برای اولین بار طی می‌کنند را در نظر بگیرید.

4. لیستی از تمام نقاط تماس (Touchpoints) ایجاد کنید.

نقاط تماس همه مکان‌های کسب و کار یا وب‌سایت شما هستند که مشتریان شما می‌توانند با شما ارتباط برقرار کنند. بر اساس تحقیقات‌تان ، باید تمام نقاط تماسی را که مشتریان فعلی و بالقوه شما در حال استفاده از آن‌ها هستند یا ممکن است از آن‌ها استفاده کنند را لیست کنید.

این کار یک گام مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است زیرا به شما این امکان را می‌دهد که بینشی درباره رفتار مشتریان خود به دست بیاورید. اگر آن‌ها از نقاط تماس کمتری نسبت به آنچه انتظار می‌رود استفاده می‌کنند، آیا به این معنی است که آن‌ها به سرعت منصرف می‌شوند و سایت شما را ترک می‌کنند؟ اگر آن‌ها از نقاط تماس بیشتری نسبت به آنچه انتظار می‌رود استفاده می‌کنند،  آیا این به این معنی است که وب‌سایت شما پیچیده است و رسیدن به یک هدف نهایی به طی کردن چندین مرحله نیاز دارد؟ در هر صورت یافتن و تحلیل نقاط تماس ابزاری است که می‌تواند در درک سهولت و اهداف سفر مشتری به شما کمک کند.

این فقط برای وب‌سایت شما نیست. شما باید به تمام راه‌هایی که ممکن است مشتری شما به صورت آنلاین به شما برسد ، توجه کنید مانند کانال‌های اجتماعی، تبلیغات پولی، بازاریابی ایمیلی، سایت‌های نقد و بررسی و … .

برند خود را در گوگل جستجو کنید تا تمام صفحاتی که به شما اشاره می‌کنند را ببینید. در Google Analytics خود  بررسی کنید که ترافیک شما از کجا می‌آید.

لیست خود را به رایج ترین نقاط تماس و نقاط تماسی که احتمال آنکه منجر به اقدام (action) شوند زیاد است خلاصه کنید.

اقدامات (actions)

کلیه اقداماتی که مشتریان شما در طول تعامل با برند شما انجام می‌دهند را لیست کنید. این اقدام ممکن است جستجوی کلمات کلیدی شما در گوگل  یا کلیک بر روی یک ایمیل از طرف شما باشد. ممکن است با یک لیست بلند بالا از اقدامات مواجه شوید. اشکالی ندارد، به کمک آن می‌توانید اطلاعات و داده‌های خود را بهتر سر و سامان بدهید و بین آنان ارتباط برقرار کنید.

اینکه تشخیص دهید در چه مواقعی مشتریان اقدامات بیش از حدی برای دستیابی به اهداف خود انجام دهند بسیار ضروری است. کوتاه کردن مسیر و کاهش تعداد مراحلی که مشتری باید انجام دهد می‌تواند ریسکی باشد، اما نتیجه اش نرخ تبدیل بالاتر خواهد بود.

احساسات و انگیزه‌ها

بازاریابی بر پایه قوانین علت و معلولی است. به همین ترتیب، هر اقدامی‌ که مشتری شما انجام می‌دهد به کمک انگیزه‌ای برانگیخته می‌شود و احساسات مشتری شما بسته به اینکه در کدام قسمت از سفر خود قرار دارد تغییر می‌کند. انگیزه عاطفی هر یک از اقدامات مشتری شما معمولاً بر اثر نقاط درد (Pain Points) یا مشکلی ایجاد می‌شود. دانستن این امر به شما کمک می‌کند تا در زمان مناسب محتوای مناسب را تهیه کنید و در اختیار مشتریان قرار دهید تا سفر مشتری را هموار سازید.

موانع و نقاط درد

باید از اینکه چه موانع و مشکلاتی مانع مشتریان شما می‌شوند تا اقدام مورد نظر شما را انجام دهند آگاه شوید. یک مانع رایج هزینه است. به عنوان مثال، مشتری شما ممکن است محصول شما را دوست داشته باشد اما وقتی با نرخ حمل و نقل غیرمنتظره و زیادی مواجه می‌شود، سبد خرید خود را رها می‌کند.

شناسایی این موانع بالقوه در سفر مشتری می‌تواند به شما در افزایش نرخ تبدیل کمک کند. به عنوان مثال، می‌توانید یک صفحه سوالات متداول طراحی کنید که در آن به سؤالات متداول در مورد هزینه حمل و نقل پاسخ دهید.

5. عناصری را که می‌خواهید در نقشه سفر مشتری نشان دهید، مشخص کنید.

چهار نوع نقشه سفر مشتری وجود دارد که هر کدام مزایای خود را دارند. بسته به هدف مشخصی که برای نقشه دارید، می‌توانید نقشه مناسب را انتخاب کنید.

وضعیت فعلی (Current State)

این نوع نقشه پرکاربردترین نوع است. نقشه وضعیت فعلی اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان در حال حاضر هنگام تعامل با شرکت شما تجربه می‌کنند را به تصویر می‌کشد و کاربرد آن‌ در بهبود مداوم سفر مشتری است.

Day in the Life

این نوع نقشه سفر مشتری ، اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر در تمام فعالیت‌هایی که به طور روزانه با آن درگیر هستند، چه شرکت شما را شامل شود چه نشود، نمایش می‌دهد. این نقشه سفر مشتری به شما دید وسیع‌تری به زندگی مشتریان شما و نقاط درد آن‌ها در زندگی واقعی می‌دهد. کاربرد این نوع نقشه در نمایان کردن نیازهای پاسخ داده نشده مشتریان شما، حتی نیازهایی که ممکن است مشتری شما از وجود آن‌ها بی خبر باشد، می‌باشد.

وضعیت آینده (Future State)

این نوع نقشه‌ سفر مشتری آنچه را که احتمال می‌دهید اقدامات، افکار و احساسات مشتریان شما در تعاملات آینده شان با شرکت شما باشد، تصویر می‌کند. این نوع نقشه برای تصویر کردن چشم‌انداز شما و تعیین اهداف مشخص کاربرد دارد.

طرح خدمات (Service Blueprint)

این نوع نقشه سفر مشتری با یکی از روش‌های بالا شروع می‌شود و سپس عوامل تاثیرگذار بر تجربه مشتری مانند کارکنان، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرایندها را شامل می‌شود. این روش برای شناسایی علل اصلی سفرهای فعلی مشتریان یا شناسایی مراحل مورد نیاز برای طراحی سفرهای مطلوب مشتری در آینده به کار می‌رود.

6. منابع در دسترس و منابع مورد نیاز را تعیین کنید.

نقشه سفر مشتری شما تقریباً بر تمام بخش‌های کسب‌وکار شما تاثیر خواهد گذاشت. این امر باعث می‌شود تمام منابعی که بر تجربه مشتری اثر می‌گذارند شناسایی شوند. بنابراین ضروری است که فهرستی از منابع موجود و منابع مورد نیاز برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کنید.

برای مثال، شاید نقشه شما خبر از نقصی در خدمات پس از فروش شرکت شما بدهد و متوجه شوید تیم شما ابزارهای لازم برای پیگیری صحیح مشتریان پس از تعامل با شرکت شما را ندارد. با استفاده از نقشه سفر می‌توانید به مدیریت توصیه کنید تا بر استفاده از ابزارهای خدمات مشتری که به تیم شما در مدیریت تقاضای مشتری کمک خواهد کرد، سرمایه گذاری کند.

می‌توانید بطور دقیق پیش‌بینی کنید که چگونه این ابزارها بر کسب و کار شما تأثیر می‌گذارند و ایجاد ارزش می‌کند. این امر متقاعد کردن سرمایه گذاران و تصمیم گیرندگان را برای سرمایه گذاری در پیشنهادات شما بسیار آسان تر می‌کند.

7. سفر مشتری را خودتان امتحان کنید.

طراحی مسیر پایان کار نیست. مهمترین بخش فرایند تجزیه و تحلیل نتایج است. چند نفر روی وب‌سایت شما کلیک می‌کنند اما بدون خرید وب‌سایتتان را ترک می‌کنند؟ چگونه می‌توانید پشتیبانی بهتری به مشتریان ارائه کنید؟ اینها برخی از سوالاتی است که در انتها باید بتوانید به آن‌ها پاسخ دهید.

تجزیه و تحلیل نتایج می‌تواند به شما نشان دهد که کدام نیازهای مشتریان برآورده نشده است. با علم به این مسئله، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که راه حل نیاز مشتری‌تان را ارائه می‌دهید و تجربه ای خوب برای آن‌ها رقم می‌زنید. به این ترتیب می‌توانید به مشتری این پیام را برسانید که کسب و کار شما نیازهای آنان را پاسخ می‌دهد.

تمام فرایند طراحی نقشه سفر مشتری در حد فرضیه باقی می‌ماند مگر اینکه خودتان آن را امتحان کنید. برای هرکدام از پرسوناهای خود مسیر را از طریق جستجوی آنلاین، رسانه‌های اجتماعی آنان، خواندن ایمیل و… دنبال کنید.

8. تغییرات لازم را انجام دهید

با توجه به انتظاراتی که از سایتتان دارید داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید. سپس می‌توانید برای دستیابی به اهداف تغییرات مناسب را در وب‌سایت خود ایجاد کنید. این تغییرات می‌تواند برجسته کردن لینک‌های دعوت به اقدام (Call-To-Action) یا  شاید اضافه کردن توضیحات طولانی‌تر درباره محصول برای ایجاد شفافیت بیشتر برای مخاطب باشد.

مهم نیست که تغییرات چقدر کم یا زیاد باشند، به دلیل اینکه مستقیماً با نقاط درد مشتریان ارتباط دارند موثر خواهند بود. اینگونه به جای اینکه کورکورانه دست به ایجاد تغییرات بزنید و امیدوار باشید که این تغییرات باعث بهبود تجربه مشتری می‌شوند، مطمئن خواهید بود که تغییرات شما تاثیر مثبتی دارند. و با کمک نقشه سفر مشتری شما می‌توانید اطمینان حاصل کنید که نیازها و نقاط درد مشتریان همیشه مرتفع می‌شوند.

نقشه سفر مشتری شما باید یک کار همیشگی و دائماً در حال بروزرسانی باشد. بررسی نقشه به صورت ماهانه یا سه ماهه به شما کمک می‌کند تا شکاف‌ها و فرصت‌هایی را برای ساده تر کردن سفر مشتری خود شناسایی کنید. برای بررسی موانع در مسیر، از تجزیه و تحلیل داده‌ها و بازخورد مشتریان استفاده کنید.

سعی کنید همه ذینفعان را در فرایندهای نقشه سفر مشتری همراه کنید. جلسات منظم (سه ماهه یا سالانه) ترتیب دهید و بررسی کنید که محصول جدید یا آفرهای شما چه تاثیری بر نقشه سفر مشتری می‌گذارد.

چک لیست ایجاد نقشه سفر مشتری

در اینجا سوالاتی را آورده ایم که در هنگام تهیه نقشه سفر مشتری باید از خود بپرسید:

• مشتریان شما چگونه می‌توانند شما را پیدا کنند؟
• مشتریان شما قبل از استفاده از راه حل شما چگونه مشکل خود را حل می‌کردند (یا با آن کنار می‌آمدند)؟
• مشکل مشتری که شما حل می‌کنید چیست؟ یا به عبارت دیگر، مشکلات رایج و نقاط درد مشتریان را که محصول شما می‌تواند به حل یا کاهش آن‌ها کمک کند چه هستند؟
• دسترسی مشتریان به بخش پشتیبانی شما چقدر آسان است؟
• چگونه می‌خواهید مشارکت مشتری را در کانال‌های مختلف بهبود ببخشید؟
• آیا مراحل پرداخت برای کالا یا خدمات شما برای مشتری ساده است؟

نمونه‌هایی از نقشه سفر مشتری

برای کمک به شما و ایجاد یک نقطه شروع برای تهیه نقشه سفر مشتری، چند نمونه ی خوب از نقشه سفر مشتری از شرکت‌های دیگر آورده شده است.

نقشه سفر مشتری Dapper app

Dapper app یک شرکت استرالیایی طراحی و پیاده سازی سایت و اپلیکیشن است. نقشه سفر مشتری Dapper Apps دارای 5 مرحله اصلی است:

تحقیق

مقایسه

ورکشاپ

دریافت قیمت

درنگ

این‌ها به شما کمک می‌کنند تا اطلاعات خود را در مورد نحوه تعامل مشتری با برند شما سازماندهی کنید و از این اطلاعات بینش به دست آورید.

نقشه سفر مشتری Idea Rocket

از طرف دیگر ، نقشه سفر مشتری Idea Rocket یک مسیر چرخه‌ای با 6 مرحله اصلی است:

علاقه

توجه

ارزیابی

پیش تولید

تولید

به کارگیری ویدئو

این نقشه در عین سادگی فرایندهای شرکت را در هر مرحله از سفر مشتری به وضوح بیان می‌کند. این شرکت بر اساس اطلاعات به دست آمده CTAهای خود  (دعوت به اقدام) را برای هر مرحله با توجه به شرایط بازدیدکننده طراحی می‌کند.

نتیجه‌گیری

تهیه نقشه سفر مشتری یک فرایند پیچیده است. همانطور که در مثال‌های بالا ذکر گردید، یک مدل با مدل دیگری یکسان نیست و می بایست با توجه به اهداف خاص شما طراحی شده باشد.

علاوه بر این ، دقیقاً مانند پرسونا، نقشه سفر مشتری کاربر نباید ثابت باشند. بلکه باید مرتباً مدل‌های خود را بروز کنید و بهبود دهید.

روش‌های بسیاری برای تحقیق و ساخت نقشه‌های سفر مشتری وجود دارد، امیدواریم که این مراحل و نمونه‌های نقشه سفر مشتری در این مقاله از آکادمی افیلیو به شما کمک کند تا نقشه سفر مشتری خود را بسازید.