خلاقیت در محتوای تبلیغاتی برای FMCG | یوتیوب به‌عنوان بزرگترین پلتفرم ویدیویی جهان، در جلب توجه مخاطبان نقش مهمی دارد. هر روز، مردم چندین میلیارد ویدیو را تماشا می‌کنند و زمان مشاهده آنها بیش از ۱ میلیارد ساعت است. یوتیوب از طریق ویدیوهای کوتاه قبل از پخش و میان ویدئو (preroll and midroll)، اغلب با یک تبلیغ غیرقابل رد شدن 6 ثانیه ای، و همچنین تبلیغات حداکثر 15 ثانیه ای که بینندگان می توانند پس از چند ثانیه اول از آن رد شوند، از این توجه بسیار کسب درآمد می کند.
شرکت ها به دلیل کیفیت توجه مخاطبان و دسترسی بسیار گسترده، در یوتیوب تبلیغ می کنند. هنگامی که توجه مخاطب در یوتیوب در دسترس قرار گرفت، تبلیغ‌کنندگان باید اطمینان حاصل کنند که خلاقه (creative ) آگهی ویدیویی توجه مخاطب را جلب کرده و متمرکز نگه می‌دارد و سپس مغز را از طریق واکنش احساسی درگیر می‌کند. بر اساس مطالعات شرکت Nielsen Catalina Solutions ، خلاقه‌ها(creatives) با 47 درصد، بزرگترین محرک فروش در تبلیغات هستند. با افیلیو همراه
محتوای تبلیغاتی برای FMCG
برندها چگونه می توانند تبلیغات برند را به تبلیغاتی موثر تبدیل کنند؟
برخی از تبلیغ‌کنندگان، مانند آن‌هایی که در حوزه فروشگاه‌های آنلاین و فضای ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده هستند، می‌توانند موفقیت تبلیغات را با داده‌های دعوت به اقدام (CTA) اندازه‌گیری کنند.
با این حال، تبلیغ کنندگان برند، مانند دسته کالاهای تند مصرف (FMCG)، نتایج بیزینسی پنهانی دارند که نسبت دادن آنها به سرمایه گذاری تبلیغاتی کاری کمی دشوار است.
اگر بتوانید میزان توجه و واکنش عاطفی را ردیابی کنید، می توانید دید مناسبی از اثربخشی تبلیغات به دست آورید. پیش‌آزمایی توان خلاقه در جلب توجه، به شما امکان می دهد تا کارایی را تخمین بزنید و یک کمپین را خیلی قبل از اینکه شروع شود بهینه کنید.
در طول همه‌گیری کرونا، لوازم نظافتی برای اکثر مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی داشت، زیرا آنها نگران این بودند که از دنیای خارج کرونا وارد خانه‌هایشان شود. با محبوس شدن افراد در خانه و مشغول شدن به تماشای تلویزیون و ویدئوهای اینترنتی، برندهای لوازم نظافتی فرصت خوبی برای جلب توجه و واکنش عاطفی مخاطبان داشتند.
برای کمک به شرکت‌های FMCG در جلب توجه توسط خلاقه در ویدیوهای دیجیتال، مجموعه‌ای از ویدیوها را از برندهای برجسته در زیر مجموعه لوازم نظافت منزل مورد بررسی قرار گرفت. منبع این ویدیوها همگی یوتیوب بوده است.
نکاتی که باید بدانید
سازگاری با موبایل
خلاقه‌های ویدیویی که در تلفن همراه مشاهده می‌شوند، در مقایسه با دسکتاپ، سخت‌تر می‌توانند جلب توجه کنند و واکنش احساسی برانگیزند. میانگین امتیاز کیفیت Realeyes برای خلاقه‌هایی که روی دسکتاپ مشاهده می‌شوند 4.8 از 10 است، که در مقایسه با همان ویدیوها که در تلفن همراه مشاهده می‌شوند و امتیاز 3.8 را دریافت کرده‌اند، بسیار بالاتر است. به طور کلی، تقریباً در هر دسته بندی، عملکرد دسکتاپ بهتر از تلفن همراه بود. با این حال، ویدیوهایی که به سرعت به نیازهای نظافتی مخاطب اشاره می‌کردند، در موبایل امتیاز خوبی کسب کردند.
جنبه انسانی را نمایش دهید
حضور انسان در تبلیغات ویدئویی یوتیوب به طور متوسط ۵ درصد باعث افزایش نگه‌داشت مخاطب شده است.
برای دریافت توجه و واکنش احساسی ویدیو را کوتاه کنید
21 آگهی برتر بر اساس حفظ توجه مخاطب، در دسکتاپ و موبایل، همگی 6 ثانیه بودند. امتیازات Encode که نشان‌دهنده واکنش عاطفی و توجه است، نشان می‌دهد که تبلیغاتی که شش ثانیه طول می‌کشد در مقایسه با تبلیغاتی که ۱۵ ثانیه طول می‌کشد، 40 درصد نمره‌شان بیشتر است. این تفاوت حتی در تلفن همراه با 63٪ اختلاف آشکارتر نیز است.
بهینه سازی بر اساس دستگاه
بسیاری از تبلیغات عملکرد بسیار بهتری در یک فرمت دستگاه نسبت به سایر دستگاه‌ها دارند. از میان کل 42 تبلیغ مورد بررسی، 16 آگهی بر اساس امتیاز بازده خلاقانه Realeyes دارای 20 رتبه اختلاف بین تلفن همراه و دسکتاپ بودند. این معیار نشان می‌دهد یک تبلیغ چقدر از رسانه پولی برای دستیابی به عملکرد بهتر باکیفیت‌تر است.
همه تبلیغات در دستگاه های دسکتاپ و تلفن همراه به یک اندازه خوب عمل نمی کنند. برای از بین بردن شک و اطمینان از عملکرد بهینه، بهتر است تبلیغات خود را از قبل در هر دو دستگاه آزمایش کنید تا ببینید کدامیک در چه دستگاهی عملکرد بهتری دارد.
حضور انسان توجه را حفظ می‌کند و رفتارهای انسانی احساسات را برمی انگیزد
شات های طولانی از محصول بر روی سطوح کار آشپزخانه، بدون حضور انسان در تصویر، خطر حواس پرتی را به همراه دارد. حضور انسان در هر صحنه (با یا بدون محصول) نگه‌داشت مخاطب را به طور متوسط ۵٪ در ۴۲ آگهی مورد بررسی افزایش داد.
از گذشته، از بازیگران برای سناریوهایی استفاده می‌شد که دردسر تمیز کردن با یک محصول دیگر را نشان می‌دهند و به دنبال آن یک صحنه تمیز کردن بدون زحمت و موثر با استفاده از برندی که تبلیغ می‌شود، به نمایش گذاشته می‌شود. اما در این مطالعه معلوم شد که مخاطبان خیلی به مشاهده تصاویری که سختی کار با محصول دیگر را نشان می‌دهد تا عملکرد محصول برند را ارتقا ببخشد علاقه ندارند.
در تبلیغ ۱۵ ثانیه‌ای Do it Every Night (در تصویر زیر)، می‌بینیم که وقتی به زوج معرفی می‌شویم، شادی نسبت به ثانیه اول 4.7 درصد افزایش می‌یابد. وقتی صحنه به تصویر محصول می‌رود، شادی از بین می‌رود و تنها زمانی افزایش می‌یابد که دستی قبل از صحنه پایانی به محصول می‌رسد.
تبلیغات کوتاهتر توجه بیشتری را به دست می آورند
Encode که معیاری برای واکنش احساسی در حین توجه است، برای تبلیغات 6 ثانیه ای 40 درصد بیشتر از تبلیغات 15 ثانیه ای بود. در تلفن همراه، امتیاز Encode برای تبلیغات 6 ثانیه ای در مقابل تبلیغات 15 ثانیه ای 63 درصد بیشتر بود.
در مجموعه تبلیغات مورد بررسی از تبلیغات کالاهای تمیزکننده، هر ثانیه اضافه شده به یک تبلیغ، نگه‌داشت توجه مخاطب را به میزان ۲.۸ درصد کاهش می‌دهد. توانایی برند در پیام‌دهی برای حفظ توجه، ایجاد واکنش احساسی و در ذهن مخاطب ماندن، با تبلیغات کوتاهتر افزایش می‌یابد. این پدیده به نفع این دسته محصولات است زبرا نشان دادن یک نظافت سریع آسان است. قدرت و طول دموی محصول متغیری است که باید در نظر گرفته شود. هر ثانیه اضافه شده به یک تبلیغ باعث کاهش ۲.۸ درصدی از مخاطبین توجه‌کننده می‌شود.
لحظات کلیدی در تبلیغ ویدیویی
سهولت استفاده و نتایج زود بازده
بازیگرانی که نشان می‌دهند محصول چقدر مؤثر است و نتیجه نهایی را نشان می‌دهند، توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند.
لحظه اثبات
نمایش‌های فنی، چه مقایسه در صفحه دو نیم شده با رقیب چه انیمیشن‌های سه بعدی، به منظور نشان دادن و اثبات اثربخشی محصول، لحظاتی کلیدی ایجاد می‌کنند که میزان توجه بیننده را به اوج می‌رساند.
بیانیه های اعلامی
توجه زمانی که عبارات تایپوگرافی برجسته شده، هماهنگ با گفتار راوی، بر پیام تاکید می‌کنند افزایش می‌یابد.
برند تاید (Tide) از این تکنیک استفاده می‌کند و بخش مهمی از ویدیو را با روایت راوی همراه می‌کند. در تبلیغ «حوله ظرفشویی خود را بشویید»، این پیام در دو عبارت «اگر آن یک دستمال کاغذی بود» و به دنبال آن، «احتمالاً آن را پرت می‌کردید» ارائه می‌شود. جمله اول توجه را همچنان حفظ می‌کند، در حالی که جمله دوم به طور قابل توجهی باعث افزایش توجه می‌شود.
عملکرد متفاوت خلاقه‌ها در موبایل و دسکتاپ
تبلیغات موبایلی این مزیت را دارند که خلاقه را مستقیماً جلو چشم مخاطب قرار می دهند و ارسال سفارش فقط با یک کلیک انجام می‌شود. با این اوصاف، حواس بیننده می تواند به راحتی با محتوای صوتی و تصویری دیگر، اعلان ها، تمایل به تغییر اپلیکیشن و همچنین اتفاقات و چیزهایی در خارج از زمینه موبایل، پرت شود.
کیفیت تجربه مشاهده تبلیغات برای موبایل با دسکتاپ متفاوت است و همانطور نیز با تفاوت در سطح توجه مخاطب و واکنش های احساسی نشان داده می‌شود.
مجموعه تبلیغات نظافتی مورد بررسی بر اساس بسیاری از معیارهای توجه خلاقه Realeyes در دسکتاپ بهتر از تلفن همراه عمل کرد. به عنوان مثال، همان تبلیغاتی که روی دسکتاپ مشاهده می‌شوند، میانگین امتیاز کیفیت 4.8 از 10 را در مقابل امتیاز 3.8 در تلفن همراه دارند.
این بدان معناست که تبلیغات در تلفن همراه به ازای هر دلار مصرفی در رسانه پولی کارایی کمتری دارند. معیار qCPM هزینه موثر در کیفیت حاصل شده برای هر تبلیغی مشخص می کند. با فرض مقدار میانگین CPM ده دلار، qCPM برای دسکتاپ 24 دلار در مقابل 34 دلار برای تلفن همراه بود.
از آنجایی که مردم به طور فزاینده ای محتوا را در حال حرکت و کار مشاهده می کنند، تلفن همراه همچنان باید در اولویت باقی بماند، به ویژه برای دسترسی به افراد و یادآوری آنها برای خرید در زمان و مکان مناسب. تسلط بر خلاقه موبایلی و ماهر شدن در آن بسیار مهم است.
البته در برخی موارد نیز تبلیغات در محیط موبایل عملکرد بهتری نسبت به دسکتاپ داشتند اما تعداد آنها بسیار کمتر است.
باید توجه داشت که تبلیغات برای به حداکثر رساندن عملکرد در موبایل و دسکتاپ نیاز به انطباق با دستگاه مورد استفاده دارند. بیشتر تبلیغات تفاوت های امتیازی قابل توجهی در بین موبایل و دسکتاپ داشتند. 16 مورد از 42 آگهی مورد بررسی دارای 20 رتبه اختلاف بین تلفن همراه و دسکتاپ در اثربخشی خلاقه (Creative Efficiency) و qCPM بودند.
جمع‌بندی
یوتیوب یک پلتفرم قدرتمند برای برندها به دلیل دسترسی فراگیر و توانایی آن در ایجاد نتیجه است. و در حالی که برندهای DTC (Direct to consumer) یا همان فروش مستقیم به مصرف کننده مدت‌هاست که یوتیوب را به عنوان یک ابزار بازاریابی با عملکرد مناسب پذیرفته‌اند، شرکت‌هایی در صنایعی که تقاضای پنهان دارند نیز می‌توانند برای جلب توجه و واکنش احساسی از آن استفاده کنند و آن را بهینه کنند.
در اینجا برخی از اقداماتی که برندهای موجود در کالاهای تمیزکننده و همچنین دسته بندی‌های گسترده‌تر FMCG نیز می‌توانند انجام دهند تا توانایی خود را در جلب توجه و واکنش احساسی بهبود بخشند آورده‌ایم.
برای دو متغیر دسکتاپ و موبایل بهینه سازی کنید، زیرا خلاقه در این دسته ها اغلب برای هر دو دستگاه عملکرد متفاوتی دارد.
همیشه خلاقه را هر بار قبل از شروع هر کمپین جدیدی آزمایش کنید (حتی برای خلاقه‌هایی که قبلاً آزمایش کرده اید)
برای جلب توجه و واکنش احساسی بیشتر، تبلیغات کوتاهتر و پیام‌های مستقیم‌تر را در اولویت قرار دهید.
در تصمیماتی که درباره خلاقه می‌گیرید در مورد آن‌هایی که توجه را از بین می برد تجدید نظر کنید (مانند نمایش طولانی مدت عدم تمیز کردن صحیح با محصول رقیب یا محصول نامرغوب)
کار را ساده و بی زحمت نشان دهید؛ مثلاً به مردم یادآوری نکنید که نظافت می تواند یک کار طاقت فرسا باشد.
