یادگیری نحوه فروش به صورت آپسل (Upsell) ممکن است سخت باشد. آکادمی افیلیو این راهنما را برای کمک به شما جمع آوری کرده تا بتوانید به کمک آن فروش خود را افزایش دهید.
اگر با حوزه فروش و یا بازاریابی چندان آشنایی ندارید و نمی دانید آپسل یعنی چه، در این مقاله از افیلیو سناریویی را آورده ایم که ممکن است با آن آشنا باشید:
فرض کنید به مغازه فروش ابزار ماهیگیری می‌روید. شما قصد دارید که برای چوب ماهیگیری خود قلاب تهیه کنید. پس از گشت و گذار درمغازه و مشورت با فروشنده، خود را در حال خرید چوب و یا چرخ ماهیگیری می‌بینید، کالاهایی که قیمتشان چند ده برابر قلاب هستند، چیزی که اول برای خرید آن رفته بودید.
در اینجا فروشنده ابزار ماهیگیری توانسته است آپسل انجام دهد.
آپسل (Upsell)
آپسل را می‌توان عملی تحت تاثیر میل، اراده و تخفیف دانست. به گفته نیل پاتل (یک بازاریاب آنلاین مشهور) تعریف خلاصه آپسل به این صورت است: «آپسل به معنای وادار کردن مشتری شما به خریدی با هزینه بالاتر از آنچه در ابتدا برنامه ریزی کرده بود، است. هدف ایجاد سود بیشتر در لحظه خرید مشتری است.”
شما می توانید این پدیده را در سناریوی ابزار ماهیگیری ببینید. شما برای خرید قلاب رفته‌اید اما تحت تاثیر آنچه در محیط مغازه مشاهده می‌کنید و پیشنهاد فروشنده برای تغییر چوب ماهیگیری، خریدی با مبلغ بالاتر انجام می‌دهید.
کلمه آپسل را در فارسی می‌توان به صورت فروش رو به بالا نیز در نظر گرفت. آپسل در عمل به معنی قانع کردن مشتری برای خرید کالای گران‌تر یا خرید محصولی اضافه علاوه بر خرید محصول اولیه مورد نظر خود است.
خب آپسل چطور انجام میشه؟ چه مراحلی دارد؟ در ادامه نکات تخصصی را از افراد متخصص این کار آورده‌ایم.
مهربان باشید
بر اساس مطالعاتی که در هاروارد بیزینس ریویو (HBR) در یک بازه زمانی هفت ساله انجام شد، دو ویژگی اساسی وجود دارد که فروش موفق را برای یک شخص تضمین می کند: همدلی (ٍEmpathy) و انگیزه نفس ( Ego Drive). در مقاله «چه چیزی یک فروشنده خوب می‌سازد»،دیوید مایر و هربرت گرینبرگ این یافته‌ها را بیان می‌کنند:
“یک فروشنده با انگیزه زیاد، اما همدلی بسیار کم، برای شرکت برخی از فروش‌ها را رقم می‌زند اما تعداد زیادی را از دست می‌دهد. او به دلیل عدم درک افراد، به کارفرمای خود ضرر می‌زند.”
در حالی که این داده ها اساساً با تکیه بر اطلاعات فروش خودرو و بیمه به دست آمده اند، اما یافته ها هنوز هم در توسعه آپسل برای شما حائز اهمیت اند. خریداران زمانی که خودتان را به در و دیوار برای آپسل کردن می‌کوبید متوجه این موضوع می‌شوند و این قضیه برای آنها خوشایند نیست. در کنار انگیزه نفس برای موفقیت، باید یک ارتباط با اصالت نیز با مصرف کننده وجود داشته باشد. به این ارتباط همدلی می گویند. رشد و توسعه احساس همدلی یک فرآیند آرام و ظریف است و احساس قابل اعتماد بودن را ایجاد می‌کند. اعتماد هم برای کسانی که بار اول خرید می‌کنند و هم مهمتر از آن، برای خریداران تکراری ضروری است.(انگیزه نفس یا Ego Drive به معنی این است که شخص برای متقاعدسازی تلاش می‌کند و از این تلاش خسته نمی‌شود و در صورت اقناع فرد مقابل، رضایت زیادی به دست می‌آورد.)
حال این موضوع را چطور می‌تواندر بازاریابی آنلاین پیاده کرد؟
۱. لحن برند را هماهنگ و یکنواخت نگه دارید
برای سوق دادن مشتری به سمت خریدهای دیگر و انجام آپسل بیش از حد تقلّا نکنید. “فروشنده بیش از حد مشتاق” یک نوع فروشنده شناخته شده است که عمدتاً به دلیل رعایت نکردن این نکته در فروش موفق نمی‌شوند. اگر در محتوای فروش معمولی خود از ادبیات متمایز و جلب توجه‌کننده‌ای استفاده نمی‌کنید در محتوای آپسل خود نیز این کار را نکنید.
۲. محتوای مفید با کیفیت را به صورت رایگان ارائه دهید
ارائه محتوای مفید و با کیفیت بالای رایگان باعث ایجاد اعتماد در مشتریان شما می شود. انجام این کار نشان‌دهنده حس همدلی است و می‌تواند به افزایش فروش شما کمک کند، چون خریداران برند و محصول شما را بدون وجود ریسکی تجربه کرده‌اند. بنابراین، آنها چشمه‌ای از توانایی‌ها و کیفیت شما را دیده‌اند. فقط مطمئن شوید که محصولات آپسل شما به خوبی (یا بهتر) از محتوای رایگان شما هستند.
۳. بیشتر همیشه به معنی بیشتر نیست
مهمتر از همه، همیشه به خاطر داشته باشید که محتوای بیشتر همیشه به این معنی نیست که تعداد افراد بیشتری به میزان بالاتری درگیر می شوند. در واقع، در سال ۲۰۱۵، مقدارمحتوا در هر کانال به طور متوسط ۳۵٪ افزایش یافت، اما تعامل ۱۷٪ کاهش یافت.
اگر هدف افزایش تعداد آپسل باشد، فروشندگان باید محتوا را طوری طراحی کنند که توجه مشتریان را در جایی که در نظر دارند جلب کنند. این کار با مشخص کردن خواسته ها و نیازهای مشتریان و تنظیم لحن شما برای لحظه آپسل شروع می شود.
اما زیادی مهربان نباشید
در همان مطالعه هاروارد بیزینس ریویو همچنین به این نکته اشاره شده که یک فروشنده اگر بخواهد موفق باشد، نباید خیلی مهربان باشد. رویکرد بیش از حد همدلانه به فروش، به دلیل عدم وجود انگیزه برای فروش، بی اثر است. مایر و گرینبرگ در ادامه می‌نویسند :
“فروشنده ای با همدلی بسیار زیاد اما انگیزه بسیار کم ممکن است فرد بی‌نظیری باشد اما نتواند معاملات خود را به طور مؤثر ببندد. این فرد یک «انسان خوب» است. همه او را دوست دارند و از روی ظواهر امر باید یکی از بهترین نیروهای فروش باشد. اما او به نحوی نمی‌تواند کار را تمام کند. او با مشتری کنار می‌آید، او را درک می‌کند ولی فقط او را تا نزدیک معامله می‌آورد و نمی‌تواند کار را تمام کند. زیرا او میل درونی را برای اینکه مشتری را به طی نمودن گام آخر فروش سوق دهد ندارد.”
به طور کلی، اگر محتوای آپسل شما از نظر ارتباطی کاملاً اخلاقی است، اما نمی‌تواند خریدار را برای خرید قانع کند، ممکن است لازم باشد تعادل همدلی/انگیزه را در استراتژی بازاریابی خود بازنگری کنید. در اینجا چند راه برای انجام این کار وجود دارد:
از فوریت استفاده کنید
فوریت یک روش آزمایش شده و واقعی برای فروش بالا است. ممکن است بسیاری از مردم به دلیل لحن بازاری بودن آن (مثلاً «فقط برای مدت محدود!» یا «این پیشنهاد ویژه را از دست ندهید!) از آن اجتناب کنند ولی لازم نیست که همیشه لحن این‌گونه باشد. البته فوریت با همان لحن هم منجر به فروش بیشتر می‌شود. چند کلمه که درست انتخاب شده باشند می تواند کمی به خریدار فشار بیاورد. استفاده از عباراتی مانند “سری محدود” به این معنی که محصول برای همیشه وجود نخواهد داشت را در ذهن داشته باشید. یا برای سفارشات آپسل محدودیت زمانی ثبت سفارش قرار دهید.
از فشار اجتماعی استفاده کنید
با نمایش عباراتی مانند: «خریداران مشابه نیز خریده‌اند…» یا «خریداران مشابه نیز به سبد اضافه کرده‌اند…» خریداران را تشویق کنید که آپسل انجام دهند. فقط با یک نشانه کوچک از این که افراد از نظر اجتماعی مشابه شما نیز متعهد به خرید این محصولات اضافه هستند، خریداران را تشویق کنید تا خرید بیشتری انجام دهند.
نسبت خود را درست قرار بدهید
نیل پاتل به فروشندگان توصیه می‌کند تا مبلغ آپسل خود را حدود نصف هزینه خرید اصلی قرار دهند. این نسبت مقداری است که مصرف کننده معمولاً می تواند هزینه های بیشتری را به طور منطقی توجیه کند. اگر آپسل شما به اندازه محصول هزینه داشته باشد، مصرف کننده احساس نمی کند که نوعی “پاداش” دریافت می‌کند. اگر آپسل بیش از حد ارزان باشد، ممکن است بی‌کیفیت و بی فایده به نظر برسد. نسبت‌های مختلف را امتحان کنید و ببینید کدام یک با محصولات شما برای افزایش تبدیل‌های شما بهتر عمل می‌کند.
در نهایت، همه چیز باید حساب شده باشد
محصول آپسل خود را بر اساس حل مشکلی که از کالای اولیه خریداری شده ناشی می شود انتخاب کنید. هر چیزی که فردی می‌خرد، به شکلی زمانی نیاز به توجه دارد. به عنوان مثال، نرم افزار به بروز رسانی یا آموزش نیاز دارد. تمامی کتاب ها و کتاب های الکترونیکی را می توان با کتاب کار مخصوص به فروش رساند. و در نهایت، همه چیز در همه جا یا باید تمیز شود، یا تیز شود، یا شارژ شود، یا به نحوی تجدید شود، زیرا ماهیت چیزها همین است. هنگام طراحی آپسل از این واقعیت زندگی به نفع خود استفاده کنید.
مهمتر از همه، استفاده از ایده های متخصصان
وقتی نوبت به آپسل موفقی می رسد، لازم نیست چرخ را دوباره اختراع کنید. چندین دهه است که کارشناسانی در حال انجام مطالعات روانشناختی برای کشف موارد کاربردی این چنینی هستند. به نبوغ جمعی فروش و بازاریابی اعتماد کنید و برخی از این روش های آزمایش شده و واقعی را برای بهتر کردن فرصت آپسل خود امتحان کنید. از ایده‌عای آپسلی که سایر افراد و فروشگاه‌ها استفاده کرده‌اند و می‌کنند بهره ببرید
