شاید انواع کمپین‌های برندسازی بسیار پر زرق و برق به نظر برسند و اغلب بیشترین توجه را به خود جلب کنند اما در میان آنها، کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم (DRM) برای به دست آوردن لید (سرنخ) و تبدیل مصرف‌کنندگان به مشتری بسیار خوب طراحی شده‌اند. برای بازاریاب‌ها ضروری است که درک درستی از چگونگی اثرگذاری بر مخاطبان هدف خود داشته باشند که بتوانند واکنش دلخواه خود را از سمت آنان دریافت کنند. صاحبان برند و بازاریاب‌هایی که به دنبال رشد و رسیدن به اهداف خود هستند، باید انواع روش‌های بازاریابی را بشناسند.
در این مطلب از افیلیو قرار است با بازاریابی پاسخ مستقیم و مثال‌هایی درباره آن آشنا شوید.
بازاریابی پاسخ مستقیم چیست؟
بازاریابی پاسخ مستقیم (Direct Response Marketing) نوعی استراتژی بازاریابی است که هدفش تشویق مصرف‌کنندگان به پاسخگویی فوری با هدف تولید سریع لیدهای جدید است. این «پاسخ» ممکن است هر اقدامی باشد؛ مثلا بازدید از وبسایت، انجام خرید یا حتی به‌اشتراک گذاشتن یک پست در شبکه‌های اجتماعی. بازاریابی پاسخ مستقیم با فعالیت‌های مارکتینگی که اهداف بلند مدتی مثل ساختن هویت برند یا افزایش آگاهی از برند دارند، در تضاد است. این بازاریابی برای به وجود آوردن یک اقدام خاص دلخواه طراحی شده؛ به همین دلیل ردیابی بازگشت سرمایه (ROI) در کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم بسیار ساده‌تر است.
۴ نکته ضروری برای ساخت کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم
هنگام ایجاد کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم، مهم است که استراتژی خود را حول اهداف و KPIهای ویژه خود ایجاد کنید. اگر می‌خواهید کاربران روی لینکی کلیک کنند، مشترک خبرنامه شوند، خریدی انجام دهند و اگر در مجموع می‌خواهید که مخاطبان هدفتان را به انجام یه اقدام خاص هدایت کنید، باید موارد زیر را برای همه کمپین‌های DRM خود در نظر بگیرید:
۱. کمپین را بر اساس نیاز مشتریانتان طراحی کنید
تمرکز کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم (DRM) نباید روی هویت برند باشد بلکه تمرکز و توجه باید بر مخاطب هدف باشد. برای حصول نتیجه مورد نظر مهم این است که مشخص کنید کجای این کار برای آنان سودمند است یا کدام مشکل مشتری با این محصول شما برطرف می‌شود. یا اینکه شما با کمپین خود صرفا درحال تبلیغ برای فروش هستید. برای ایجاد یک کمپین DRM موفق، باید بر ایجاد یک مورد قانع‌کننده متمرکز شوید که بتواند مخاطبان هدفتان را برای انجام اقدام مورد نظر در کمپین شما متقاعد کند.
۲. کمپین خود را شخصی‌سازی کنید یا بخش‌های خاصی را مورد هدف قرار دهید
کمپین‌های برندسازی معمولا به نحوی تبلیغ می‌کنند که تا جایی که ممکن است پیغام خود را به تعداد بیشتری از افراد برسانند. اما کمپین‌های DRM وقتی بهترین نتیجه را به‌دست می‌آورند که در سطح بالایی شخصی‌سازی شده باشند و یا بخش‌های خاصی از مخاطبان شما را مورد هدف قرار دهند. در این شرایط میتوانید اطمینان داشته باشید که کمپین شما با نیازهای همه کاربرانی که با آن تعامل داشته‌اند مطابقت دارد. ۸۰٪ از مصرف‌کنندگان همیشه از برندی خرید می‌کنند که کمپین‌های‌اش شخصی‌سازی شده‌اند، بنابراین این کار، گامی اساسی در بهبود بازگشت سرمایه (ROI) کمپین DRM شماست.
۳. از کال تو اکشن‌های شفاف استفاده کنید
برای کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم، کال تو اکشن‌ها (CTA) مهم‌ترین بخش تبلیغات هستند. CTA همان جایی است که شما به‌طور مستقیم کاربر را به سمت انجام یک اقدام خاص هدایت می‌کنید. برای بازاریاب‌های موبایل این که پیام قرار است کجا و چگونه انجام شود، می‌تواند پیچیده باشد. در برخی موارد مثل ویدئوی جایزه‌دار شما تنها میتوانید به اندازه زمان محدودی توجه کاربر را به خود جلب کنید، بنابراین اینجا مهم‌تر است که از واضح بودن دکمه CTA مطمئن باشید؛ طوری که علاقه‌مندان به کمپین شما دقیقا بدانند در مرحله بعد باید چه کاری انجام دهند.
۴. حس فوریت ایجاد کنید
آن دسته از کمپین‌های DRM که در حوزه پیشنهادی که ارائه می‌دهند، حس فوریت ایجاد می‌کنند، بهتر می‌توانند مخاطب هدف را به انجام سریع اقدام مورد نظر تشویق کنند. در نتیجه در این کمپین‌ها نرخ کانورژن (تبدیل) بالاتر می‌رود. برای القای حس فوریت باید درباره محصول ارائه شده در کمپین تبلیغاتی خود خلاقیت‌هایی به‌خرج دهید؛ کارهایی نظیر ایجاد مهلت محدود برای خرید، عرضه محدود در تعداد محصول و یا توضیح اینکه چرا توجه به پیشنهاد شما در این مدت معین مهم است.
مثال‌هایی از بازاریابی پاسخ مستقیم
برای کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم هم می‌توان مانند دیگر کمپین‌های برندسازی از هر کانالی استفاده کرد. این کانال‌ها می‌تواند شامل رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، رادیو، تلویزیون یا حتی اینفلوئنسر مارکتینگ باشد. تنها شرط کمپین بازاریابی پاسخ مستقیم این است که به مصرف‌کنندگان فراخوان درستی برای اقدام (CTA) ارائه شود تا آنها را به سمت اهداف کمپین شما هدایت کند.
تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
تقریبا یک سوم کاربران اینترنت می‌گویند که برای پیدا کردن محصولات مورد نظرشان از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. بنابراین شبکه‌های اجتماعی برای بازاریاب‌ها کانال‌هایی ضروری هستند که می‌توانند در آنها مخاطبان هدفشان را پیدا و با آنها تعامل ایجاد کنند. مزیت کلیدی که برای کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم در تبلیغات شبکه‌های اجتماعی وجود دارد این است که امکانات زیادی در اختیارشان قرار می‌گیرد. مزایایی همچون امکان بخش‌بندی کاربران که به بازاریاب‌ها امکان می‌دهد تبلیغات شخصی‌سازی شده بیشتری بسازند. شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و تیک تاک با میلیون‌ها کاربر، امکانات بی‌شماری برای تبلیغات ارائه می‌دهند. مطابق آمار، در سال ۲۰۲۰ حدود ۳.۶ میلیادر نفر از شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند.
برنامه‌های ریفرال (بازگشتی)
بازاریابی دهان به دهان می‌تواند بخش مهمی از استراتژی رشد یک برند باشد زیرا مصرف‌کنندگان به توصیه آشنایان خود بیش از هر تبلیغی اعتماد دارند. ممکن است برخی از مشتریان شما به‌طور مستقل برندتان را در حلقه‌های اجتماعی خود تبلیغ کنند اما شما هم میتوانید جداگانه مشتریان را تشویق کنید تا با کمک برنامه‌های ریفرال (ارجاع) حامی برند شما شوند. یک کمپین بازاریابی پاسخ مستقیم می‌تواند این کار را به‌وسیله یک ایمیل یا یک صفحه «تشکر» که در پایان یک خرید ظاهر می‌شود و شامل هدایا و تخفیف است انجام دهد؛ یعنی با ارائه این مزایا مشتریان را تشویق کند تا برند را به اطرافیان خود نیز معرفی نمایند.
مسابقات و هدایا
کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم همیشه نباید متمرکز بر فروش باشند، بلکه می‌توانند برای تشویق کاربران به تعامل ساده با برند شما نیز استفاده شوند. مسابقات و هدایا نمونه‌ای عالی از این نوع کمپین‌های DRM هستند که می‌توانند به‌وسیله ایمیل، در شبکه‌های اجتماعی و… ارائه شوند. بدین وسیله برای مصرف‌کنندگان انگیزه بالایی برای تعامل ایجاد می‌شود و تنها کاری که کمپین شما باید انجام دهد، ارائه دستورالعمل‌هایی روشن در نحوه مشارکت آن‌هاست. مسابقات می‌توانند راهی عالی برای استفاده از محتوای تولید شده به وسیله کاربر (UGC) هم باشند. این محتواها را میتوانید در کمپین‌های DRM آینده استفاده کنید و هدایا هم می‌توانند راهی برای انتشار اخبار درباره محصول یا خدمات تازه باشند.
ربات‌های چت و پوش نوتیفیکیشن‌ها
گاهی بهترین تاکتیک برای یک کمپین DRM این است که پیام کمپین خود را در حالی ارائه دهید که مخاطبان هدفتان از پیش با برندتان آشنا هستند. چه در اپلیکیشن و چه در وبسایت، یک ربات چت می‌تواند برای هدایت کاربران به‌سوی نتایج دلخواه شما استفاده شود.
پوش نوتیفیکیشن‌ها هم ابزار بزرگی برای ایجاد دوباره تعامل میان شما با کاربرانتان هستند. کسانی که اپلیکیشن شما را نصب کرده‌اند اما مدتی است به آن سر نزده‌اند. این اعلان‌ها به‌سادگی می‌توانند کاربران را به تعامل دوباره با شما تشویق کنند؛ مثلا در اپلیکیشن‌های آموزشی این اتفاق زیاد می‌افتد. پاداش‌هایی که درون برنامه‌ها با هدف بازگشت دوباره، به کاربران ارائه می‌شود هم مشوق‌هایی از این دست هستند.
جمع‌بندی تعریف DRM
یک برند در زمان مناسب، محتوای تبلیغاتی درستی به شما ارائه می‌دهد که اگر از آن استفاده نکنید، به احتمال زیاد دیگر چنین فرصت مناسبی برایتان پیش نخواهد آمد. این همان بازاریابی پاسخ مستقیم است؛ نوعی استراتژی بازاریابی که مشتری احتمالی را با یک پیشنهاد خوب تبلیغاتی به انجام یک واکنش فوری مجاب می‌کند.
