فیسبوک یکی از شرکتهایی است به خاطر تغییرات الگوریتم خود با بازخوردی منفی مواجه شد، تغییراتی که باعث میشود کسبوکارها برای کسب بازدید ارگانیک در این پلتفرم چالش بیشتری داشته باشند. اما فیس بوک تنها رسانه اجتماعی نیست که تغییراتی در الگوریتم خود ایجاد میکند. توییتر، لینکدین، اینستاگرام و عملاً هر پلتفرم بزرگ رسانه اجتماعی هر از چندگاهی دست به تغییر الگوریتم خود میزند.
هدف نهایی، البته، تجربه بهتر برای کاربران و افزایش تعامل درون برنامهای است. اما این تغییرات به ندرت منجر به خلق فرصتهای بهتری برای برندها میشود. در واکنش به این تغییرات، بسیاری از برندها در حال بازگشت به استراتژیهای از قبل آزمایششده سئو هستند تا برخی از این لطمهها در رسانههای اجتماعی را جبران کنند.
اما بازاریابها نباید به طور کلی قید رسانههای اجتماعی خود را بزنند. رسانههای اجتماعی هنوز نقش مهمی در حوزه دیجیتال مارکتینگ ایفا میکنند، و بهترین رویکرد این است که تلاشهای خود را در کانالهای مختلف تقسیم کنید تا از مزایای همه کانالها و همافزایی آنها بهرهمند شوید. چیزی که به نظر میرسد این است که بازی در حال تغییر است، و اگر بدانید چگونه بازی کنید، پیروزی در دستان شماست.
خبر بد فیسبوک برای برندها و ناشران
فیسبوک در سال 2018 اعلام کرد که پستهای اعضای خانواده و دوستان از این پس در این پلتفرم در اولویت بالاتری قرار میگیرند و به طور کلی محتوای برندها و ناشران را در فید خبری (News Feed) کاهش میدهد.
این حرکت فیس بوک به معنای پایان بلافاصله هر صفحه تجاری در این پلتفرم نیست. به این معنی است که کسانی که پستهایی با تعاملات بالا دارند و بحثهای معنیداری در این پلتفرم ایجاد میکنند، احتمالاً در مقایسه با صفحاتی که محتوایی با تعامل پایینی دارند یا تعاملی ایجاد نمیکنند، کاهش کمتری در معیارهایی مانند ترافیک ارجاعی، زمان تماشای ویدیو و ریچ کلی مشاهده میکنند.
روند ریچ (دسترسی،گسترش) ارگانیک فیس بوک به طور کلی یک روند نزولی و رو به کاهش بوده است، با این حال بسیاری از برندها و ناشران هنوز به شدت به فیس بوک، و همچنین دیگر پلتفرمهای رسانههای اجتماعی، برای بخش بزرگی از ترافیکشان متکی هستند:
- به عنوان مثال، وبسایت Topix نزدیک به نیمی از کل ترافیک خود (48.2٪) را از رسانههای اجتماعی ایجاد می کند.
- 38 درصد از ترافیک Buzzfeed از رسانههای اجتماعی است.
- 26 درصد از کل ترافیک Bustle از رسانههای اجتماعی ایجاد می شود.
- و Slate بیش از 23 درصد ترافیک خود را از رسانههای اجتماعی به دست میآورد.
آشکار است که این برندها و ناشران هستند که در نتیجه تغییر الگوریتم فیس بوک بیشترین ضرر را متحمل می شوند.
این اولین بار نیست که موانع جدیدی برای برندها در مسیر بازاریابی دیجیتال پدیدار میشود. در گذشته هم بهروزرسانیهای اصلی الگوریتم گوگل، تجربه مشابهی را برای بسیاری از برندها و ناشران ایجاد کرده است، همچنین کاهش قابل توجهی در رتبهبندی و حتی جریمههایی برای وبسایتهای بزرگ ایجاد کرده است. در واقع، چالشهای موجود در مسیر سئو باعث شده که برخی از بازاریابان برای ایجاد ترافیک و سرنخ تاکید بیشتری بر رسانههای اجتماعی داشته باشند.
گوگل هنوز هم اکثریت سهم بازار جستجو را در اختیار دارد، اما رسانههای اجتماعی مانند یوتیوب و فیس بوک نیز در حال تبدیل شدن به موتورهای جستجوی واقعی هستند. یوتیوب اکنون با بیش از ۱.۳ میلیارد کاربر و بیش از ۳۰ میلیون بازدید کننده در روز دومین موتور جستجوی بزرگ در نظر گرفته میشود، در حالی که جستجوی فیس بوک و اخیراً فیسبوک لوکال، این پلتفرم را در زمینه جستجو، به ویژه برای جستجوی محلی، در جایگاه حائز اهميتی قرار داده است.
اکنون بازاریابان در یک چرخه قرار گرفتهاند و و به دنبال راههایی برای پر کردن شکافها و بالا نگه داشتن ترافیک سایت خود هستند.
با وجود چالشها، رسانههای اجتماعی هنوز اهمیت دارند
راه حل چالش ها استفاده از مزایای کانالهای مختلف بازاریابی در یک استراتژی منسجم و به هم پیوسته برای افزایش سود است. به عبارت دیگر، استفاده از رسانههای اجتماعی برای تقویت سئو و بالعکس.
رسانههای اجتماعی اصلی هنوز هم بخش قابل توجهی از ترافیک ارجاعی (ریفرال) برای ناشران دیجیتال را تشکیل می دهند. طبق دادههایی که Parse.ly منتشر کرده ارجاع دهنده برتر عبارتند از:
- جستجوی گوگل: ۴۶%
- فیس بوک: ۳۲ درصد
- توییتر: ۲.۱٪
- فلیپ بورد: ۱.۶%
- گوگل (سایر): ۱.۳%
- پینترست: ۱.۲%
- بینگ: ۱.۱%
- اخبار گوگل: ۱.۱%
- یاهو جستجو: ۰.۸۹%
- اپل نیوز: ۰.۵۵%
گوگل و فیسبوک با هم ۷۸ درصد از ترافیک ارجاعی را تشکیل می دهند. وقتی توییتر را به این معادله اضافه می کنید، بیش از ۸۰ درصد از ترافیک ارجاعی از ترکیبی از جستجو و رسانههای اجتماعی ایجاد می شود.
واضح است که بازاریابان دیگر نمیتوانند تمام تخمهای خود را در یک سبد بازاریابی دیجیتال قرار دهند. اکنون تنوع امری کلیدی است.
علاوه بر این، تلاشی که بازاریابان برای بازاریابی رسانههای اجتماعی (سوشال مدیا مارکتینگ) انجام میدهند می تواند تأثیر مثبتی بر رتبه بندی سئو (SEO) سایت نیز داشته باشد. اگرچه میدانیم گوگل صفحات را بر اساس تعداد فالوورهای یک برند رتبهبندی نمیکند، سیگنالهای اجتماعی دیگر، مانند لینکهای به اشتراک گذاشته شده در رسانههای اجتماعی و محتوای رسانههای اجتماعی (مانند توییتها، مقالات فیسبوک و …) اهمیت دارند.
به علاوه می توانید از استراتژیهای سئو مانند تحقیق کلمات کلیدی برای بهینه سازی محتوای رسانههای اجتماعی خود برای نتایج جستجو در پلتفرمها استفاده کنید. گوگل سایتهای رسانههای اجتماعی را بررسی میکند و در حالی که گوگل هر توییت یا پست فیسبوک را ایندکس نمیکند، اما اشتراکگذاری محتوای شما در رسانههای اجتماعی به گوگل کمک میکند تا محتوای جدید شما را سریعتر پیدا کند و در نتیجه محتوای شما سریعتر ایندکس میشود.
گوگل چند سالی است که توییتها را در نتایج جستجوی موبایل و دسکتاپ فهرستبندی میکند، بنابراین توییتهای شما ممکن است حتی در SERP (صفحات نتایج موتور جستجو) نمایش داده شوند و بازدید ارگانیک شما را افزایش دهند.
رسانههای اجتماعی و سئو متقابلاً منحصر به فرد نیستند. مسیر پیش روی دیجیتال مارکتینگ در حال تغییر است و این امر بازاریابان را مجبور میکند تا پیوسته خود را با شرایط جدید تطبیق دهند.
چگونه از رسانههای اجتماعی برای کسب موفقیت بیشتر استفاده کنیم؟
در حالی که کسبوکارها برای ریچ ارگانیک در محبوبترین پلتفرمهای رسانههای اجتماعی تلاش میکنند، بازاریابان نیز به استراتژیهای خلاقانهای روی میآورند تا موانع الگوریتمی این رسانهها را از پیش پا بردارند. توصیه میکنیم از تاکتیکهای اثبات شده زیر برای کسب موفقیت بیشتر استفاده کنید.
۱) بر روی تعامل تمرکز کنید، نه بر روی بازدید
یکی از محرکهای اصلی تغییر تمرکز فیسبوک، افزایش بیسابقه محتوای کلیک خور با کیفیت پایین بود که در این پلتفرم به اشتراک گذاشته میشد. برخی از ناشران برای ایجاد کلیک یا بازدید به شدت به عناوین کلیک خور اغراق آمیز و فریبنده تکیه میکردند.
قبل از این، ایجاد تعداد زیادی کلیک میتوانست نمایش ارگانیک را در فیسبوک افزایش دهد و به عنوان عامل نشانگر جذاب بودن محتوا برای کاربران پلتفرم عمل کند. اما همانطور که مشخص است، برخی از چنین محتواهایی دارای عناوین گمراه کننده بودند و بسیاری از کاربران در عمل، قبل از کلیک بر روی دکمه اشتراک گذاری، این مقالات را نمی خواندند. نتیجه این فرایند، گسترش اطلاعات گمراه کننده یا کاملاً نادرست در فضای رسانههای اجتماعی بود.
به عبارت دیگر، تمرکز بر روی دریافت تعداد زیادی کلیک بدون توجه به ارزش آن محتوا، حرکتی غیرمنطقی است.
در عوض، باید ارزشی را که کاربران از آن محتوا به دست می آورند، در اولویت قرار دهید. معیارهایی مانند زمان صرف شده در یک صفحه و نرخ پرش را اندازه گیری کنید تا محتوایی را که مخاطبان شما ارزشمند می دانند، شناسایی کنید و آنها را افزایش دهید.
اشتراکگذاری محتوای وبسایت خود را با قرار دادن دکمههای اشتراکگذاری رسانههای اجتماعی برای کاربران آسان کنید تا میزان لایکها و اشتراکگذاریها را دراین پلتفرمها افزایش دهید. به یاد داشته باشید، مصرفکنندگان برای محتوای اشتراکگذاری شده توسط دوستان و اعضای خانواده ارزش بالایی قائل هستند. به علاوه، این پستها در فید خبری فیسبوک اولویت دارند.
۲) از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کنید.
اینفلوئنسر مارکتینگ مدتی است که وجود داشته است، اما امروزه در حال رشد چشمگیری است. از آنجایی که اینفلوئنسرها افراد واقعی با ارتباطات معتبر هستند، اکثر پروفایلهای اینفلوئنسرها تحت تأثیر تغییرات الگوریتمی قرار نمیگیرند، و اگر هم قرار بگیرند، اغلب تغییرات ایجاد شده برایشان تقریباً کم است.
استفاده از اینفلوئنسرها برای به اشتراکگذاری و تبلیغ محتوا، یک تاکتیک موثر برای برندهایی است که تحت تأثیر تغییرات الگوریتمی پلتفرمهای رسانههای اجتماعی قرار گرفتهاند، و این امکان را فراهم می کند که محتوای آنها در اولویت فید خبری قرار بگیرد. این مسئله به این معنا نیست که فیسبوک و سایر رسانههای اجتماعی به همان روشی که اولویت محتوای تجاری و برندها را کاهش میدهند، اقدام به کاهش اولویت محتوای حمایتشده (sponsored content) نمیکنند، اما در حال حاضر، اینفلوئنسرها یکی از مؤثرترین راهها برای بازیابی ریچ از دست رفته هستند. در مقاله میکرو اینفلوئنسر مارکتینگ آکادمی افیلیو، با جزئیات بیشتری به این روش بازاریابی پرداختهایم.
اما فقط به ماکرو اینفلوئنسرها (آنهایی که بیش از ۱۰۰۰۰ فالوور دارند) پایبند نباشید. گزارش محتوای مصرفکننده Stakla، اثرگذاری در عصر دیجیتال نشان داد که وقتی نوبت به تصمیمگیری برای خرید میرسد، مشتریان سه برابر بیشتر از محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط افراد مشهور، تحت تأثیر محتوای دوستان و اعضای خانواده قرار میگیرند. بنابراین ایجاد تعامل و اشتراکگذاری توسط کاربران با شبکههای کوچکتر، میتواند تأثیر ارزشمندی داشته باشد.
۳) بذر محتوای تولید شده توسط کاربران را بکارید و آن را پرورش دهید
بر اساس نتایج تحقیقات Stakla:
- تقریباً از هر ده مصرف کننده ۹ نفر (۸۶٪) می گویند که اعتبار و اصالت در تصمیم گیری برای انتخاب برند مورد حمایتشان مهم است.
- ۶۰٪ از مصرف کنندگان مورد بررسی می گویند که محتوای ایجاد شده توسط سایر مصرف کنندگان بیشترین اعتبار را دارد.
- فقط ۲۰ درصد از مصرف کنندگان محتوای تولید شده توسط بازاریابان یا برندها را معتبرترین محتوا می دانند.
- وقتی از آنها خواسته شد اعتبار یک سری عکس را ارزیابی کنند، ۴۷٪ از مصرف کنندگان محتوای تولید شده توسط کاربر را معتبرتر ارزیابی کردند.
برای بازاریابان، این مسئله به این معنی است که گسترش محتوای تولید شده توسط کاربر باید در اولویت باشد. خبر خوب این است که بسیاری از مصرف کنندگان تجربیات خود را در رسانههای اجتماعی به اشتراک می گذارند. در واقع، ۷۸ درصد از پاسخ دهندگان گفتهاند که در رسانههای اجتماعی در مورد تجربیات مثبت خرید، مانند خرید ماشین، غذا خوردن در رستوران یا مسافرت پست می گذارند.
به جای سرمایهگذاری روی اینکه کاربران خود به خود در مورد برند شما محتوا تولید کنند، بیشتر تلاش کنید تا مخاطبان خود را برای ایجاد محتوای معتبر از طریق مسابقات و هدایا تشویق کنید، یا برای بررسی محصول یا توصیفات تخفیف ارائه دهید. محتوای تولید شده توسط کاربر نه تنها برای اثبات اجتماعی، بلکه برای سئو نیز قدرتمند است: یک چهارم (۲۵٪) نتایج جستجو برای ۲۰ برند بزرگ در سراسر جهان لینکهایی به محتوای تولید شده توسط کاربر است.
۴) تبلیغات پولی در رسانههای اجتماعی را در نظر داشته باشید.
دستیابی سریع به موفقیت با استفاده از تبلیغات در رسانههای اجتماعی امکان پذیر است و گزینههای هدف گیری مخاطبان در فیسبوک توسط بسیاری از بازاریابان امکانی طلایی محسوب می شود. کمپینهای تبلیغاتی ارگانیک و پولی را با استفاده از ویژگی هدفگیری مخاطبان فیس بوک و سایر ویژگیها بهینه کنید، ویژگیهایی مانند:
تعیین یک مخاطب هدف برای هر پست
تعریف زمان آنلاین بودن و داشتن بیشترین مشارکت توسط مخاطبان شما
دریافت معیارهای دقیق در مورد عملکرد پست تبلیغ شده
بهینهسازی خودکار کمپینهای تبلیغاتی
اجرای تستهای A/B بر روی مخاطبان مختلف یا با عناوین یا محتوای متفاوت
فیس بوک تنها رسانه اجتماعی با امکان تبلیغات پولی نیست. هر رسانه اجتماعی بزرگ از جمله توییتر، لینکدین، اینستاگرام، اسنپ چت، یوتیوب و پینترست نیز تبلیغات پولی ارائه می دهد. هر شبکه گزینههای تبلیغات و هدفگیری خاص خود را دارد و همچنین ابزارهای تحلیلی خود را برای اندازهگیری عملکرد ارائه میدهد.
حال بازاریابان باید کمپینهای پولی سوشال خود را در کدام پلتفرمها اجرا کنند؟ این مسئله بستگی به این دارد که مخاطب شما کجا باشد. فیسبوک به طور کلی گزینهای مناسب برای اکثر برندها در نظر گرفته می شود، و اکثر بازاریابان (95.8٪) در نظرسنجی emarketer گفتند که فیس بوک بهترین بازده بازگشت سرمایه را تولید می کند و توییتر (۶۳.۵٪) و اینستاگرام (۴۰.۱٪) در رتبههای بعدی قرار گرفتند:
این به معنی این نیست که این پلتفرمها انتخاب مناسب یا تنها انتخاب شما هستند. در دادههای خود را کنکاش کنید تا دریابید که مخاطبان شما بیشترین زمان را در کجا سپری میکنند.
۵) به حضورتان در رسانههای اجتماعی تنوع ببخشید
پلتفرمهای جدید رسانههای اجتماعی همیشه در حال ظهور هستند. برخی ناگهان ظهور میکنند و برخی دیگر سقوط. برای در معرض دید قرار گرفتن برندها، بازاریابان باید بر روی پلتفرمهای رسانههای اجتماعی تمرکز کنند، جایی که مخاطبان هدف آنها بیشترین زمان را در آن سپری میکنند. برای برخی، این به معنای تمرکز بیشتر روی فیس بوک و تمرکز کمتر بر روی پلتفرمهایی مانند اسنپ چت و اینستاگرام است. برای برخی دیگر، ممکن است به معنای اختصاص بیشتر منابع خود به پلتفرمهای بصری مانند اینستاگرام و پینترست باشد. نه تنها باید در نظر بگیرید که کدام پلتفرمها برای دستیابی به مخاطبان هدف شما بهتر هستند، بلکه باید تعیین کنید که چه مقدار از منابع خود را به هر کدام اختصاص دهید.
این راهنمای مخاطب سوشال توسط Spredfast آمار مخاطبان را بر اساس پلتفرم تجزیه و تحلیل میکند:
“موضوع فقط در مورد تنوع بخشیدن به پلتفرمهای رسانههای اجتماعی که استفاده می کنید نیست، بلکه به انواع محتوایی که ایجاد می کنید و در آن پلتفرمها به اشتراک می گذارید نیز مربوط می شود. برخی از مصرف کنندگان ترجیح می دهند یک ویدیو را به جای خواندن یک مقاله تماشا کنند، در حالی که برخی دیگر محتوای گرافیکی و کوتاه تر را ترجیح می دهند. استفاده مجدد از محتوا در قالبهای مختلف و بهینهسازی برای مخاطبان هدفی که در هر پلتفرم رسانههای اجتماعی به آن دسترسی دارید، این امکان را فراهم میکند که رفتارهای منحصربهفرد و اولویتهای مخاطب را برآورده کنید.”
از محتوای تعاملی برای افزایش تعامل استفاده کنید و اطمینان حاصل کنید که ترکیبی مناسب از محتوای تبلیغاتی، اطلاعاتی، سرگرم کننده که با دقت انتخاب شدهاند، دارید.
جمعبندی
امروزه برندها، بازاریابان و ناشران با یک نبرد سخت در افق پیشِ روی بازاریابی دیجیتال روبرو هستند. چالشها در سئو و رسانههای اجتماعی به این معنی است که بازاریابان باید خلاق باشند و از چندین کانال برای کمپینهایشان به منظور دیده شدن و رشد بیشتر استفاده کنند. به طور کلی، حداقل برای افق چند ساله، رسانههای اجتماعی یک جزء جداییناپذیر از زندگی روزمره مخاطبان باقی میماند و برندهایی که به راحتی با قوانین جدید سازگار میشوند، آماده پیروزی در این بازی هستند.
