ارزش طول عمر مشتری CLV چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

فروش به مشتری قبلی آسان‌تر از به دست آوردن مشتری جدید است. به همین دلیل، باید اطمینان حاصل کنید که مشتریانتان از محصول یا خدمات شما راضی هستند. در وهله اول باید تلاش کنید آن‌ها را حفظ کنید تا برای خرید مجدد به سراغ شما بیایند.

شما قطعاً نمی‌خواهید که مشتریان‌تان از کسب‌وکار شما جدا شوند. یکی از بهترین راه‌ها برای کاهش این اتفاق، اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV) است. انجام این کار به کسب‌وکار شما کمک می کند تا مشتریان بسیار ارزشمندی را جذب و حفظ کند، که در طول زمان منجر به درآمد بیشتر می‌شود.

 ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟

ارزش طول عمر مشتری (CLV یا CLTV) معیاری است که کل درآمدی که یک کسب‌وکار می‌تواند از یک مشتری در طول رابطه تجاری انتظار داشته باشد را نشان می‌دهد. (ارزش طول عمر مشتری را با CLV، CLTV و LTV نیز نشان می‌دهند)

این معیار ارزش درآمد از هر مشتری را در نظر می‌گیرد و آن عدد را در طول عمر پیش‌بینی‌شده مشتری می‌سنجد. هر چه مشتری بیشتر به خرید از یک شرکت ادامه دهد، ارزش طول عمر او بیشتر می شود. ارزش طول عمر مشتری چیزی است که تیم هایی مانند پشتیبانی مشتریان می‌توانند مستقیماً در طول سفر مشتری بر آن تاثیر بگذارند. این تیم‌ها نقش مهمی در حل مشکلات و ارائه توصیه هایی برای افزایش وفاداری مشتری و کاهش ریزش مشتریان دارند. همچنین می توان از این معیار برای تصمیم گیری‌های مهم تجاری استفاده کرد. به عنوان مثال، می‌توانید از ارزش طول عمر مشتری برای شناسایی بخش‌هایی از مشتریان که برای شرکت ارزشمندتر هستند استفاده کنید و بر اساس آن هدف‌گذاری کنید.

چرا معیار ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد؟

در اینجا به چند دلیل اهمیت ارزش طول عمر مشتری پرداخته‌ایم: 

1. افزایش ارزش طول عمر مشتری CLV می تواند درآمد را در طول زمان افزایش دهد.

 هر‌چه چرخه عمر طولانی‌تر باشد یا مشتری در طول چرخه عمر مبلغ بیشتری خرید کند، کسب‌وکار شما درآمد بیشتری کسب می‌کند. بنابراین، ردیابی و بهبود ارزش طول عمر مشتری CLV منجر به درآمد بیشتر می شود. ارزش طول عمر مشتری، مشتریان خاصی را شناسایی می‌کند که بیشترین درآمد را برای کسب و کار شما دارند. این کار به شما امکان می‌دهد که به مشتریان فعلی با محصولاتی که به آن علاقه دارند خدمات ارائه دهید و با فراهم کردن رضایت آنان، باعث شوید آنها پول بیشتری در شرکت شما خرج کنند. طبق تحقیقات هاب‌اسپات ۵۵٪ از شرکت‌های در حال رشد فکر می‌کنند که سرمایه‌گذاری در خدمات مشتریان “بسیار مهم” است. اگر به شرکت‌هایی با درآمد راکد یا رو به کاهش نگاه کنیم، تنها ۲۹ درصد آن‌ها گفته‌اند که این سرمایه گذاری “بسیار مهم” است. شرکت‌هایی که به طور فعال در جهت بهبود خدمات مشتریان اقدام می‌کنند، به دلیل افزایش رضایت مشتری، درآمد بیشتری را نیز تجربه می‌کنند.

۲. به شما در شناسایی اشکالات کمک می‌کند تا بتوانید وفاداری و نگه‌داشت مشتریان را افزایش دهید.

اگر ارزش طول عمر مشتری CLV را به عنوان یک اولویت در کسب‌وکار خود محسوب کنید، می‌توانید هر گونه روند نگران کننده را شناسایی کنید و برای برطرف کردن آنها اقدام کنید.

به عنوان مثال، اگر ارزش طول عمر مشتری CLV به طور مداوم پایین است، می توانید برای بهینه‌سازی استراتژی پشتیبانی مشتریان و یا برنامه وفاداری مشتریان خود اقدام کنید تا نیازهای آنان را بهتر برآورده کنید.

۳. ارزش طول عمر مشتری به شما کمک می کند تا مشتریان ایده‌آل خود را هدف‌گیری کنید.

وقتی ارزش طول عمر یک مشتری را بدانید، همچنین می دانید که او در طول مدتی مشخص چقدر پول برای کسب و کار شما خرج می کند. با داشتن این اطلاعات، می توانید یک استراتژی جذب مشتری ایجاد کنید که مشتریانی که بیشترین هزینه را در کسب و کار شما دارند هدف قرار دهد.

4. افزایش ارزش طول عمر مشتری CLV می تواند به کاهش هزینه‌های جذب مشتریان کمک کند.

دستیابی به مشتریان جدید می تواند پرهزینه باشد. همانطور که در مقاله The European Business Review اشاره شده است، جذب مشتری معمولاً پنج برابر گرانتر از نگه‌داشت مشتری است. علاوه بر این، مطالعه دیگری که توسط Bain & Company انجام شد نشان داد که افزایش ۵ درصدی در نرخ نگه‌داشت مشتریان می‌تواند منجر به افزایش سود بین  ۲۵ تا ۹۵ درصد شود. این آمار نشان می‌دهد که برای کسب و کار شما شناسایی ارزشمندترین مشتریان و جلب رضایت آنان امری ضروری است. با انجام این کار، افزایش حاشیه سود، افزایش ارزش طول عمر مشتری و کاهش هزینه های جذب مشتری را مشاهده خواهید کرد. اکنون که اهمیت ارزش طول عمر مشتری را درک کرده‌ایم، بیایید به محاسبه ارزش طول عمر مشتری بپردازیم.

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری CLV 

ارزش طول عمر مشتری = (ارزش مشتری * میانگین طول عمر مشتری)

 برای یافتن ارزش طول عمر مشتری CLV، ابتدا باید میانگین ارزش خرید را محاسبه کنید و سپس آن عدد را در میانگین تعداد خرید ضرب کنید تا ارزش مشتری مشخص شود. سپس، با محاسبه میانگین طول عمر مشتری، می توانید آن را در ارزش مشتری ضرب کنید تا ارزش طول عمر مشتری CLV را تعیین کنید.

در ادامه به هر دو مؤلفه این فرمول (و نحوه محاسبه آنها) خواهیم پرداخت.

• ارزش طول عمر مشتری = (ارزش مشتری * متوسط طول عمر مشتری)

که در آن ارزش مشتری = میانگین ارزش خرید * میانگین تعداد خرید

مدل ارزش طول عمر مشتری 

دو مدل که شرکت‌ها برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کنند وجود دارد. انتخاب بین این دو مدل می‌تواند به نتایج متفاوتی منجر شود، بسته به اینکه آیا یک کسب‌وکار به داده‌های گذشته‌ی موجود نگاه می‌کند یا تلاش می‌کند رفتار آینده مشتریان را بر اساس شرایط فعلی تعیین کند.

ارزش طول عمر مشتری پیش‌بین

 مدل پیش‌بین ارزش طول عمر مشتری CLV، رفتار خرید مشتریان فعلی و جدید را با استفاده از رگرسیون یا یادگیری ماشین پیش‌بینی می‌کند. استفاده از مدل پیش‌بینی ارزش طول عمر مشتری به شما کمک می کند تا باارزش‌ترین مشتریان خود، محصول یا خدماتی که بیشترین فروش را به ارمغان می‌آورد و اینکه چگونه می توانید نگه‌داشت مشتریان را بهبود ببخشید را بهتر شناسایی کنید.

ارزش طول عمر مشتری گذشته‌نگر

مدل گذشته‌نگر ارزش طول عمر مشتری، از داده‌های گذشته برای پیش‌بینی ارزش یک مشتری استفاده می‌کند بدون اینکه در نظر بگیرد که آیا مشتری موجود، خرید از شرکت را ادامه خواهد داد یا خیر. در مدل گذشته‌نگر، از میانگین ارزش سفارش برای تعیین ارزش مشتریان شما استفاده می‌شود. اگر بیشتر مشتریان شما فقط در یک دوره معین با کسب و کار شما تعامل داشته باشند، این مدل بسیار به کارتان می‌آید. با این حال، از آنجایی که بیشتر مسیرهای سفر مشتریان یکسان نیستند، این مدل دارای اشکالاتی نیز است. مشتریان فعال (که در مدل گذشته‌نگر ارزشمند تلقی می شوند) ممکن است غیر فعال شوند و داده‌های شما را منحرف کنند. در مقابل، مشتریان غیر فعال ممکن است دوباره شروع به خرید از شما کنند. ممکن است شما آن‌ها را نادیده بگیرید چون به آنها برچسب “غیر فعال” داده شده است.

فرمول ارزش طول عمر مشتری

دانستن اینکه رو‌ش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری وجود دارد، به دلایل مختلفی برای کسب‌وکارها مفید است. ارزش طول عمر مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند محاسبات مالی را بسنجند و می‌تواند حفظ مشتریان را به کمک بینشی مبتنی بر داده‌ها، بهبود ببخشد. در ادامه رایج‌ترین فرمول‌ ارزش طول عمر مشتری CLV را بررسی می‌کنیم و همچنین به متغیرهای تشکیل دهنده آن خواهیم پرداخت.

میانگین ارزش خرید

این عدد را با تقسیم کل درآمد شرکت در یک دوره (معمولاً یک ساله) بر تعداد خریدها در همان دوره محاسبه کنید.

میانگین نرخ فرکانس خرید

این عدد را با تقسیم تعداد خریدها بر تعداد مشتریان منحصر به فردی که در آن دوره خرید کرده‌اند محاسبه کنید.

ارزش مشتری

این عدد را با ضرب میانگین ارزش خرید در میانگین نرخ فركانس خرید محاسبه کنید.

میانگین طول عمر مشتری

این عدد را با به دست آوردن میانگین تعداد سال‌هایی که مشتری به خرید از شرکت شما ادامه می‌دهد، محاسبه کنید.

فرمول ارزش طول عمر مشتری CLV

مقادیر ارزش مشتری و میانگین طول عمر مشتری را در هم ضرب کنید. حاصل این ضرب به شما درآمدی را نشان می‌دهد که می توانید انتظار داشته باشید که یک مشتری معمول در طول رابطه خود با شرکت شما ایجاد کند.

چگونه ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهیم

حال که ارزش طول عمر مشتری خود را می‌دانید، چگونه باید آن را افزایش دهید؟ در اینجا چند استراتژی وجود دارد که می‌تواند کمک‌کننده باشد.

۱.فرآیند همسوسازی مشتریان را بهینه کنید. 

آنبوردینگ مشتریان (همسوسازی مشتریان) فرآیندی است که در آن شما مشتریان خود را با برندتان آشنا می‌کنید، مواردی مانند کاری که انجام می‌دهید و اهمیت آن. آنبوردینگ مشتریان در چند روز اول و پس از اولین خرید مشتریان انجام می شود. وقتی آنها به وب‌سایت شما برمی‌گردند یا از طریق ایمیل با شما ارتباط برقرار می‌کنند، متوجه می‌شوند که شرکت شما چگونه کار می‌کند و چه چیزهایی می‌توانید ارائه دهید. در حین انجام این کار باید از سایرین متمایز شوید. از داده‌های مشتریان برای ارائه گزینه‌های مناسب و پیشنهادات عالی استفاده کنید و بعد از آن نیز با مخاطبان ارتباط برقرار کنید تا مطمئن شوید که چیزی که خریداری کرده‌اند مطابق انتظاراتشان است.

فرآیندهای آنبوردینگ مشتریان بستر را برای روابط بلندمدت با مشتریان ایجاد می کند که به افزایش ارزش طول عمر مشتری CLV در طول زمان کمک می‌کند.

۲. میانگین ارزش سفارش خود را افزایش دهید.

یکی از هوشمندانه‌ترین راه‌ها برای بهبود ارزش طول عمر مشتری، افزایش میانگین ارزش سفارش است. وقتی مشتری می‌خواهد محصول را بررسی کند، می‌توانید محصولات مکمل مرتبط را نیز به آنها ارائه دهید. برندهایی مانند آمازون نمونه‌ای از شرکت‌هایی هستند که از روش آپسل و فروش متقابل به خوبی استفاده می‌کنند.

اگر یک شرکت مبتنی بر اشتراک هستید، می توانید میانگین سفارش و ارزش طول عمر مشتری خود را با تشویق مشتریان به تغییر صورتحساب به صورت سالانه افزایش دهید. حتی یک افزایش کوچک در ارزش سفارش در طول زمان منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری CLV و درآمد کلی می‌شود. 

۳. ایجاد روابط بلندمدت

روابط بلندمدت با مشتری مبتنی بر اعتماد است. اگر خریداران بر این باور باشند که شرکت شما بهترین قیمت‌ را برای محصولات و خدماتی که می‌خواهند به آنها ارائه می‌دهد، به شما باز خواهند گشت. اما این تازه شروع کار است. مشتریان امروزه، با توجه به اینکه رسانه‌های اجتماعی بخش مهمی از هر اقدام برندینگ و بازاریابی است، چیزی بیش از یک رابطه تجاری می‌خواهند. آنها تمایل دارند ارتباطی شخصی برقرار کنند، چیزی فراتر از یک رابطه صرفاً تجاری.

در نتیجه، تعامل با مشتریان در رسانه‌های اجتماعی توسط چیزی فراتر از پست‌های تبلیغاتی بسیار اهمیت دارد. شما نیاز دارید از دیگران متمایز شوید و اگر بتوانید ارتباطی واقعی با مشتریان ایجاد کنید، آنها باز هم به شما رجوع می‌کنند و ارزش طول عمر مشتری CLV شما را افزایش میابد.

۴. توصیه‌های خوب را بپذیرید.

گاهی گوش دادن بهتر از صحبت کردن است. مشتریان اغلب توصیه‌های خوبی برای بهبود کسب‌‌وکارتان و پاسخگویی بهتر به نیازهایشان دارند. می‌توانید با استفاده از آن‌ها، ارزش طول عمر مشتری CLV را افزایش دهید.

به عنوان مثال، می‌توانید یک نظرسنجی درباره ایده‌های محصول یا خدمات جدید ایجاد کنید و ببینید مشتریان شما چه فکری می‌کنند. به آنها فضایی بدهید تا ایده های خود را در میان بگذارند، امری که می تواند به بهتر شدن اوضاع کسب‌وکارتان کمک کند. اگرچه که همه مشتریان در این کار مشارکت نمی‌کنند، اما مشتریانی که این کار را انجام می دهند اغلب توصیه های خوبی خواهند داشت و می‌توانند از وفادارترین مشتریان شما باشند.

اگر مشتری ایده خوبی به ذهنش خطور کرد و با شما در میان گذاشت، او را تشویق کنید و هدیه‌ای به عنوان قدردانی برای او ارسال کنید.

این کار نشان می دهد که شما مایل به گوش دادن هستید. بسیاری از برندها جوری رفتار می‌کنند که انگار بهتر از خود مشتریان می‌دانند که مشتریانشان چه می‌خواهند، رفتاری که به نوبه خود می‌تواند ارزش طول عمر مشتری CLV را کاهش دهد. با صرف زمان برای گوش دادن و پاسخ دادن، حتی اگر توصیه های مشتری دقیقاً آن چیزی نیست که می خواهید بشنوید، می‌توانید وفاداری آنان را افزایش داده و ارزش طول عمر مشتری CLV را بالا ببرید.

۵. برقراری ارتباط را آسان کنید. 

امروزه دیگر مشتریان خیلی منتظر نمی‌مانند تا برند شما با آنها ارتباط برقرار کند یا به سؤالات آنها پاسخ دهد. داده های نظرسنجی اخیر نشان می دهد که ۸۸٪ از مشتریان انتظار دارند در یک ساعت یا کمتر به ایمیل آنان پاسخ داده شود. در حالی که این امر همیشه ممکن نیست، کسب‌وکارها می‌توانند شیوه‌هایی را برای کوتاه‌تر کردن زمان پاسخ‌دهی و سهولت ارتباط به کار گیرند. داشتن رسانه‌های اجتماعی فعال یک نمونه است. با فراهم کردن ابزارها و فناوری‌هایی برای نظارت و پاسخگویی به نظرات مشتریان یا نگرانی‌های آنان از طریق رسانه‌های اجتماعی،  می‌توانید کاری کنید که مشتریان احساس کنند شنیده می‌شوند.

CLV در حال حاضر توسط روابط هدایت می‌شود و روابط نیاز به یک ارتباط مداوم دارد. هرچه ارتباط مشتریان با برند خود را آسان‌تر کنید، احتمال بازگشت آنها برای خرج کردن پول بیشتر می‌شود.

۶. خدمات مشتریان خود را بهبود بخشید.

۹۰ درصد از آمریکایی‌ها می‌گویند که خدمات مشتریان یکی از عواملی است که آنها هنگام انتخاب برند در نظر می‌گیرند. بنابراین اگر می خواهید ارزش طول عمر مشتری خود را بهبود ببخشید، باید به خدمات مشتریان خود توجه ویژه‌ای کنید و به دنبال راه‌هایی برای بهبود آن باشید.

می‌توانید خدمات مشتریان را با ارائه خدمات شخصی‌شده به مشتریان فعلی و یک خط‌مشی مناسب برای بازگشت محصول یا بازپرداخت، بهبود ببخشید.

قضیه ساده است: هرچه خدمات مشتریان شما بهتر باشد، مشتریان احساس می‌کنند برند شما ارزش بیشتری برایشان قائل است. اگر با سیاست‌های درست بازگشت کالا و بازپرداخت از مشتریان حمایت کنید، به مشتریان اطلاع می‌دهید که اولویت شما کیفیت و رضایت آنان است، نه حجم کلی فروش.

جمع‌بندی

ارزش طول عمر مشتری CLV یک معیار فوق العاده ارزشمند است. ارزش طول عمر مشتری به شما می‌گوید که کدام مشتریان بیشترین هزینه را در کسب‌وکار شما می کنند و کدام یک برای مدت زمان طولانی به شما وفادار می ماند. از فرمول ها و مدل ارائه شده در این مقاله افیلیو استفاده کنید و از همین امروز شروع به محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای کسب‌وکارتان کنید.