اعتبار در بازاریابی
برای برندها – درست همانند افراد مشهور، سلبریتی‌ها، سیاستمداران و همه افراد دیگری که در کانون توجه رسانه‌ها هستند، هرگونه رسوایی، حوادث ناگوار در حوزه روابط عمومی و لغزش‌های رسانه‌ای تقریباً غیرممکن است که از توجه مخاطبان آنها دور بماند. در نتیجه، برندها دیگر گزینه‌ای جز نمایش صادقانه و شفاف خود ندارند. اعتبار در بازاریابی امروزه برای ایجاد و ادامه وفاداری از سوی مخاطبان امر بسیار مهمی است.
این مسئله چالشی را برای بازاریابان ایجاد می‌کند: آنها باید با جدیدترین و بهترین راه‌های ارتباطی با مشتریان ارتباط برقرار کنند و توقع آنان را برآورده کنند و اطمینان حاصل کنند که پیام‌هایی که به مخاطبان ارسال میکنند علاوه بر اینکه واقعی است و صحت دارد، با اصول برند آنها نیز مطابقت دارد. البته، نکته جالب اینجاست که بازاریابی، به طور ذاتی، واقعا بر اساس صحت و اعتبار نیست. چون بازاریابی در اکثر مواقع یک جنگ تمام عیار است و برندها برای به نمایش گذاشتن محصولات و خدمات خود در جذاب‌ترین، هوشمندانه‌ترین و بهترین حالت ممکن رقابت میکنند و در عین حال رقبای خود را به پایین می‌کشند و هر گونه نظر منفی را زیر فرش مخفی میکنند.
کسانی که اصالت، شفافیت و اعتبار را به نمایش گذاشته‌اند، مانند شرکت‌های Dove و Airbnb، مصرف‌کنندگانی را پیدا میکنند که خود آن مصرف‌کنندگان کار بازاریابی را برای آن برندها انجام میدهند. کسانی که بر خلاف این معیارها رفتار کرده‌اند، مانند اوبر و پپسی، همچنان به تلاش برای بازیابی جایگاه خود ادامه میدهند و سعی میکنند با مخاطبانی که همچنان حرکت آنها را تماشا میکنند ادامه دهند، مخاطبانی که احتمالاً با وقوع اولین نشانه‌های عدم اعتبار و صحت این شرکت‌ها از دست خواهند رفت.
متخصصین بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که چگونه عدم اصالت و اعتبار می‌تواند بر ادراک مشتری تأثیر منفی بگذارد و چگونه برندهایی که مشتری محور هستند همیشه در ذهن مشتری در جایگاه صدر قرار می‌گیرند. در اینجا چندین راه را برای تزریق اعتبار در تلاش‌های بازاریابی و برندسازی شما گردآوری کرده‌ایم:
۱. به یاد داشته باشید که صداقت (هنوز) بهترین سیاست است.
چرا ارتباطات، چه با مردم و چه با کارکنان، مسئله کلیدی هر سازمانی است؟ این امر به این دلیل است که انسان‌ها از نظر احساسی به سمت امنیت گرایش دارند و برای داشتن این احساس امنیت نیاز دارند که مطمئن شوند بین آنها و مؤسساتی که با آنها ارتباط دارند، سطوح قابل قبولی از احترام متقابل، صداقت و اعتماد وجود دارد.
برای مدتی طولانی، برندها به ویژگی‌هایی مانند «باهوش»، «خنده دار» و «شوخ‌طبع» نسبت به ویژگی‌هایی مانند «راستگو»، «قابل اعتماد» و حتی «آسیب پذیر» بیشتر اهمیت می‌دادند. البته این ویژگی‌ها متقابلاً منحصر به فرد نیستند، اما امروزه برندها باید سه مورد دوم را از خود بروز دهند وگرنه مصرف کنندگان به مواردی مانند سه مورد اول به تنهایی اهمیت نمی‌دهند. این به معنای گوش دادن به بازخوردها و انتقادها و پاسخ متناسب دادن به آنها است. برندی که در آن فروتنی نباشد، در نهایت مورد انزجار مصرف‌کننده قرار خواهد گرفت. مخاطبان به طور طبیعی در واکنش به عدم صداقت ریزش پیدا میکنند.
در دنیای امروزه که رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در آن دارند، اخبار به سرعت پخش می‌شود. خیلی راحت ممکن است که پیام از کنترل شما خارج شود، بدون اینکه بتوانید به طور مؤثر آن را مدیریت کنید یا جلوی آن را بگیرید. بنابراین، مخاطبان خود را دعوت کنید تا بخشی از سفر و تغییرات شما برای انسانی کردن برند شما باشند. از اینکه به مشتریان بگویید در حال کار بر روی بهبود یک محصول معیوب یا راه‌اندازی یک محصول جدید هستید که ممکن است کاملاً ایده‌آل نشده باشد، نترسید. هنگامی که مشتریان احساس میکنند که از اتفاقات به صورت صادقانه مطلع شده‌اند، نقص‌ها یا ناراحتی‌هایی که در طول مسیر تجربه میکنند را راحت‌تر می‌بخشند.
۲. به مخاطبان نشان دهید که آنها را می‌شناسید و به آنها اهمیت می‌دهید.
اگر استراتژی بازاریابی شما با رویکرد ارسال پیام‌های انبوه و دریافت نتایج از آن متمرکز است، مخاطبان شما به زودی از زیر و بم شما آگاه می‌شوند و احتمالاً شما را نادیده می‌گیرند. امروزه با داده‌های بسیاری که در دسترس بازاریابان است، هیچ بهانه‌ای برای تلاش نکردن در شخصی سازی و هدف‌گیری مخاطبان وجود ندارد. اشتباه نکنید: شخصی سازی اصطلاحی است که امروزه بیش از اندازه در صنعت استفاده می‌شود، اما حقیقت این است که تأثیر بالقوه آن در بازاریابی غیر قابل چشم‌پوشی ایست. با این حال، هنگام تعریف و استفاده از شخصی‌سازی برای کسب‌وکار و مشتریان خود احتیاط کنید. احتمال دارد اعتبار کسب‌وکارتان را به خطر بیندازید و یک شخصیت ترسناک از کسب‌وکارتان ارائه دهید.
مراحل مختلفی را که مصرف کنندگان هنگام تحقیق و خرید محصول یا خدمات شما طی میکنند در نظر بگیرید. تجربه آنها از برند را با تمام داده‌های مشتری که در اختیار دارید تطابق دهید. وقتی به مشتریان نشان می‌دهید که به خواسته‌هایشان اهمیت می‌دهید، نه تنها این کار شما وفاداری آنها را افزایش می‌دهد، بلکه یک عنصر انسانی (بخوانید با اعتبار و اصیل) را به تجربه برند اضافه می‌کند. در مقاله “وفاداری به برند: هر آنچه که فروشندگان همکاری در فروش باید بدانند” از آکادمی افیلیو، به چگونگی ایجاد مشتری وفادار در سیستم همکاری در فروش پرداخته‌ایم.
۳. به برند وفادار بمانید.
زمانی که برندها برای سازگاری و ارتباط بهتر با مخاطبان خود در تنگنا هستند، خلق دوباره برند معمولا راهی برای افزایش فروش یا افزایش آگاهی از محصولات و خدمات است. اما اخلق دوباره برند اغلب منجر به تجربه برندی می‌شود که از ارزش‌های اصلی برند فاصله دارد و بنابراین مشتریان را بیش از پیش از برند دور می‌کند.
راه‌های زیادی برای تقویت علاقه به برند و برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان بدون قربانی کردن ارزش‌های اصلی برند وجود دارد. برندهایی که به صورت آفلاین به یک شیوه کار میکنند اما شیوه و شخصیت آنلاین کاملاً متفاوتی دارند، می‌توانند به عنوان یک «اختلال شخصیتی چندگانه» شناخته شوند که باعث نارضایتی و شکایت مشتریان می‌شوند. به عنوان مثال، اگر محصول شما در واقع یک خرید مقرون به صرفه حساب می‌شود، خود را به عنوان یک برند لوکس معرفی نکنید. در مسیر خود بمانید، در بخش خود بهترین باشید و مشتریان و انتظارات آنها را بشناسید.
۴. شفاف، صریح و آرام باشید.
اکثر برندها به ناچار احتمالاً یک روزی با بحران ارتباطی مواجه خواهند شد. این بحران‌ها اجتناب ناپذیر و غیرقابل پیش‌بینی هستند، و بدترین اشتباهی که می‌توانید مرتکب شوید، واکنش بدون تفکر و کورکورانه است. شکست یونایتد ایرلاینز را در نظر بگیرید که همچنان نیز در رسانه‌های اجتماعی سر و صدا می‌کند: این برند نه تنها به ظاهر برای مقابله با واکنش‌های ناشی از بیرون کشیدن مسافر از پرواز آماده نبود، بلکه به پیام واحدی نیز دست نیافته بود. در عرض ۲۴ ساعت، یونایتد ایرلاینز دو بیانیه متفاوت منتشر کرد و باعث ایجاد موضعی گیج‌کننده و ریاکارانه که درک آن دشوار بود، شد و هر چه قضیه بیشتر پیش می‌رفت، اعتماد به یونایتد ایرلاینز سخت‌تر می‌شد. به همین دلیل، مهم و ضروری است که یک استراتژی پیشگیرانه داشته باشید که تضمین کند پیام شما در حین برقراری ارتباط با همه ذینفعان ثابت می‌ماند.
در درازمدت، صرف زمان برای ایجاد یک پایگاه معتبر و جامعه‌ای از سفیران برند، به ایجاد و حفظ این اعتبار، حتی در زمان آشفتگی، کمک می‌کند.
