برای شرکت‌هایی که با مشتریان خود به صورت رو در رو ارتباط برقرار می‌کنند، مانند فروشگاه‌ها و یا مشاغل حوزه گردشگری، حفظ و نگه‌داشت مشتری اغلب کار سختی است. تا زمانی که محصول شما خوب باشد و ارائه خدمات شما گرم و دوستانه باشد، بخش بزرگی از مشتریان شما به کسب‌وکار شما باز خواهند گشت. اما برای برندهایی که ارتباط مستقیم یا تعاملی رو در رو با مصرف کننده نهایی ندارند، حفظ مشتریان می تواند چالش بسیار جدی‌تری نیز باشد. این دسته شامل اکثر برندهای موجود در بخش FMCG (کالاهای تند مصرف) است که به خودی خود یک صنعت بسیار رقابتی است. بیایید در نظر بگیریم که یک سوپرمارکت با اندازه متوسط این روزها قفسه های خود را با بیش از 40000 کالای مختلف نگه‌داری می‌کند. این مسئله بیشتر تولیدکنندگان FMCG را در یک سناریوی “نبرد برندها” قرار می‌دهد. البته، این فقط یک سوپرمارکت است. بیش از 40 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که از سوپرمارکت‌های متعدد خرید می‌کنند، که باعث می‌شود هر محصول خاص یک تولیدکننده حوزه FMCG در کنار رقبای بسیار خود، کمتر به چشم بیاید.
به طور خلاصه، برندهای موجود در بخش FMCG برای به دست آوردن مشتریان جدید باید از موانع بسیار بلند عبور کنند. این امر باعث می‌شود که آنها به حفظ مشتریان فعلی خود توجه بسیار بیشتری کنند.
وقتی صحبت از واسطه‌ها (مانند سوپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان آنلاین) به میان می‌آید، برندها اغلب تأثیر مستقیمی بر آنها ندارند. با این حال، این برندها برای مدیریت برند و تبلیغ برند خود به مصرف کنندگان، به واسطه‌ها متکی هستند.
تولیدکننده محصولات FMCG در ابتدای زنجیره قرار دارد و مشتری نهایی در انتها، و واسطه در میان این دو است. این موضوع این سوال را ایجاد می کند:
چگونه برندهایی که محصولات خود را از طریق واسطه‌ها می‌فروشند می‌توانند مستقیماً با مشتریان خود تعامل کنند، در حالی که هیچ تماسی بین برند و مصرف کننده نهایی در طول مسیر سفر مشتری برقرار نمی‌شود؟
پاسخ این سوال، طراحی و اجرای یک برنامه وفاداری دیجیتال است.
برندهای FMCG می توانند وفاداری مشتری را با یک برنامه وفاداری دیجیتال افزایش دهند و واسطه‌ها را حذف کنند. با یک برنامه پاداش و استراتژی بازاریابی وفاداری ساختاریافته، برندهای FMCG می توانند از همان سطح وفاداری به برندی که کسب‌وکارهایی که مستقیماً با مشتریان نهایی خود در تعامل هستند دارند، بهره ببرنند.
برخی از مزایای آشکار در اجرای برنامه وفاداری وجود دارد که اکثر بازاریابان از قبل از آن آگاه هستند: حفظ مشتری، افزایش توصیه و ارجاع، بازدیدهای مکرر و بیشتر، اندازه سبد بزرگتر.
اما یک برنامه وفاداری دیجیتال، علاوه بر این موارد، چگونه می تواند به برندهای FMCG در افزایش وفاداری مشتریان به برند کمک کند؟
۱. ارتباط مستقیم بین برند و مشتری نهایی
اگر یک برند FMCG بتواند مشتریان را برای پیوستن به برنامه وفاداری خود تشویق کند، آنگاه برند ارتباط مستقیمی با خریداران و مشتریانش برقرار می‌کند. با این اتفاق، آن برند دیگر برای تبلیغ محصولات خود به مخاطبانش به واسطه ها متکی نیست.
مشتریان می‌توانند از مسابقات، جشنواره‌ها و محصولات جدید مطلع شوند و یادآوری‌هایی (reminders ) در مورد وضعیت وفاداری خود دریافت کنند (به عنوان مثال: «سلام رضا، فقط 3 امتیاز با دریافت X رایگان فاصله داری!» یا «هر یک از محصولات ما را این پنجشنبه خریداری کنید و دو برابر امتیاز دریافت کنید”).
۲. داده‌های مشتریان، که به برندها اجازه می دهد رفتار مصرف کننده را ردیابی و تجزیه و تحلیل کنند.
اگر مشتریان رسیدها یا کدهای QR خود را در برنامه وفاداری یک برند اسکن کنند تا امتیاز جمع کنند و پاداش دریافت کنند، برند به انواع اطلاعات ارزشمندی دسترسی پیدا می‌کند، اطلاعاتی مانند: مشتریان چه چیزی می‌خرند، کجا خرید می‌کنند، چه زمانی خرید می‌کنند، هر چند وقت یک بار چیزی را می خرند، چیز کالاهای دیگری را با آن کالا می‌خرند و مجموعه کاملی از موارد دیگر که به برند کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌ای در مورد جنبه های مختلف کسب‌وکار و محصولاتی که نیاز به اصلاح و بهبود دارند، بگیرد.
این داده‌ها برای بازاریابان حکم طلا را دارند. با دسترسی به این اطلاعات، تیم های بازاریابی می‌توانند مشتریان خود را تقسیم بندی کنند، فرصت های بازاریابی را شناسایی کنند و شاید مهمتر از همه، به افزایش فروش برندها کمک کنند.
۳. شخصی سازی
با دیدن دقیقاً آنچه که هر مشتری از شما می‌خرد، برندها می‌توانند پیشنهادات، ارتباطات و پاداش‌های متناسب با هر مشتری را برای آنها ارسال کنند. این امر شخصی‌سازی (personalization) نامیده می‌شود و زمانی که به خوبی اجرا شود، می‌تواند رضایت مشتری را تا ۶۰۴ درصد افزایش دهد. برندهای FMCG می توانند وفاداری مشتری را از طریق شخصی‌سازی افزایش دهند. اهمیت شخصی سازی دیگر یک راز و نکته‌‌ای پنهان نیست. Loyalty One در اواخر سال 2018 مطالعه‌ای انجام داد که در آن 87 درصد از شرکت‌های مورد مصاحبه گفتند که از داده‌های وفاداری برای بهینه‌سازی تجربه مشتری استفاده می‌کنند. بخشی از 13 درصدی نباشید که این کار را انجام نمی‌دهند! برای برندهایی که محصولات FMCG را از طریق واسطه و خرده‌فروشان می‌فروشند، این نوع تعامل با مشتری می‌تواند حیاتی وتغییردهنده بازی (game-changer) باشد.
با یک برنامه وفاداری دیجیتال، برندهای FMCG می توانند تجربه‌ای منحصر به فرد و مناسبی را برای مشتریان خود رقم بزنند که کاملاً مستقل از فروشگاه‌های فیزیکی است که مشتریان از آنها خرید می‌کنند.
برای مثال، فرض کنید یک تامین کننده محصولات غذایی مکزیکی متوجه می شود که بسیاری از مشتریانش فقط ورقه‌های تاکو را از آن می‌خرند، و سپس چاشنی تاکو را از یک تولیدکننده غذای مکزیکی دیگر خریداری می‌کنند. این بینش ارزشمند فرصتی عالی برای این برند فراهم می کند تا یک کمپین شخصی سازی شده که این بخش مشتری خاص را هدف قرار می‌دهد، اجرا کند. احتمالاً این کار می‌تواند باعث فروش محصولات چاشنی تاکو این برند شود و این بخش از مشتریان را از رقبای خود پس بگیرد.
جمع‌بندی
با اجرای یک برنامه وفاداری دیجیتال با ساختار مناسب، برندهای FMCG می توانند وفاداری مشتری را به طور تصاعدی در سال‌های پیشِ رو افزایش دهند. ایجاد برنامه وفاداری دیجیتال برای کسب‌وکارها امری مهم است و این امر برای برندهای فعال در صنعت FMCG نیز بسیار پراهمیت‌تر می‌شود، چون با واسطه به مشتریان خود متصل می‌شوند و به صورت رو در رو با مشتریان تعامل ندارند. برنامه وفاداری دیجیتال این مشکلات را تا حد زیادی تعدیل می‌کند و کانال خوبی برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان در اختیار برندهای FMCG قرار می‌دهد.
اگر به نکاتی در مورد چگونگی انجام دیجیتال مارکتینگ در صنعت FMCG نیاز دارید مقاله دیجیتال مارکتینگ برای FMCG از آکادمی افیلیو مراجعه کنید و آن را مطالعه کنید.
اگر برای شروع افیلیت مارکتینگ نیاز به مشاوره دارید فرم مشاوره رایگان همکاری در فروش را تکمیل کنید تا کارشناسان ما با شما تماس بگیرند. همچنین در نظر داشته باشید که دیجی‌کالا جت نیز به شبکه افیلیت مارکتینگ افیلیو پیوسته و می‌توانید در حوزه محصولات FMCG به عنوان همکار فروش (افیلیت مارکتر) از طریق افیلیو با دیجی کالا جت همکاری داشته باشید.
