متن تبلیغاتی با سایر محتواها متفاوت است. برای ایجاد یک محتوای تبلیغاتی بفروش ظرافت خاصی لازم است. در ادامه ۷ راهی که به کمک آنها می‌توانید متن تبلیغاتی خود را بهبود ببخشید و در فضای افیلیت مارکتینگ میان رقبا به چشم بیایید را بررسی می‌کنیم.
کارهای مشخصی وجود دارد که آنها را می‌توانید فوراً پیاده‌سازی کنید تا به شما در بهبود قابل توجه متن تبلیغاتی‌تان کمک کند. مسلماً نوشتن محتوای متقاعدکننده به خودی خود نیازمند یک کتاب راهنمای کامل است. اما به عنوان یک راه حل فوری، معتقدیم که این هفت نکته ساده به افزایش توجه و خوانده شدن متن تبلیغاتی فعلی شما کمک بسیاری می‌کند. در ادامه به بررسی این ۷ نکته می‌پردازیم:
۱. تیتر
شاید نام فرمول معروف “AIDA” را در بازاریابی را شنیده باشید. متن تبلیغاتی موفق در پاسخ مستقیم نیازمند پایبندی شما به این فرمول شناخته شده است. AIDA در واقع مخفف چهار عبارت زیر است:
توجه (Attention)
علاقه (Interest)
میل (Desire)
عمل (Action)
بخش اول (یعنی «توجه») احتمالاً مهمترین بخش در فضای اینترنت است. ایجاد یک عنوان جذاب در صفحه سایت شما که فوراً توجه مشتری بالقوه را به خود جلب کند، برای موفقیت شما بسیار مهم است. چرا؟ چون در وب، دامنه توجه ما بسیار کم است. شما فقط کسری از ثانیه فرصت دارید که توجه مخاطب را جلب کنید و او را به سمت محتوای خود جذب کنید.
اگر مشتری بالقوه (Prospect) به صفحه شما برسد و سریعاً نیازی به خواندن ادامه مطلب نداشته باشد، با یک کلیک ماوس صفحه را ترک خواهد کرد. و اگر چنین باشد، بقیه فرمول آیدا به کارمان نمی‌ّآید، مهم نیست که محتوای شما چقدر عالی باشد.با در نظر گرفتن محدودیت‌های مقاله، در اینجا به سه نکته مهم در ایجاد تیترها می‌پردازیم.
الف) ۳ هدف برتر انسان
اولین مورد تمرکز بر سه هدف مهم در طبیعت انسان است که عبارتند از ذخیره کردن (یا ساختن) زمان، پول و انرژی (و منظور از انرژی “تلاش” است). این سه احتمالاً رایج‌ترین و ساده‌ترین راه‌ها برای ایجاد تیترها هستند، زیرا همه افراد می‌خواهند در زمان خود صرفه‌جویی کنند، پول به دست آورند یا کمتر تلاش کنند.
ب) ۳ خواسته برتر انسان
مورد دوم تمرکز بر سه خواسته بزرگ انسان است که عبارتند از طمع، شهوت و راحتی (یا آسودگی).
البته، وقتی می گوییم “شهوت”، منظور موضوعات رابطه جنسی نیست. اما راهی برای استفاده از این غریزه در یک تیتر وجود دارد، بدون اینکه ظاهری نا به جا و یا حتی مستهجن داشته باشد. صرف نظر از اینکه محصول یا خدمات شما به ایجاد احساس خوب، جذاب، قدرتمند، توانمند، قدردانی، شادی، دوست داشتنی و … کمک می‌کند یا خیر، باید متوجه باشید که همه اینها عناصری هستند که افراد به شدت به دنبال آن هستند. همه چیز به احساسات مربوط است.
ج) ۳ کشش برتر انسان
سومین مورد استفاده از عناصر کنجکاوی، کمیابی یا جنجال در تیتر محتوای تبلیغاتی است. به عنوان مثال، با کنجکاوی می توانید کشش ایجاد کنید. همه چیز را به خوانندگان خود اطلاع ندهید، اطلاعات کافی به آنها بدهید، اما نه بیش از حد به طوری که آنها را به سمت متن تبلیغاتی شما نکشاند. نکته جالبی را کنار بگذارید و مخاطبان را مشتاق خواندن محتوا نگه دارید.
برای مثال، نگویید “چگونه فروش وب سایت را سه برابر کنیم.” در عوض، بگویید: ” شش راز کمیاب را برای فروش سه برابری وب سایت کشف کنید!”. در این حالت افراد تعجب خواهند کرد که “این رازها چه هستند؟”.
۲. هدرها
در وب افراد نمی‌خوانند، اسکن می‌کنند. آنها به ندرت کل صفحات وب را به طور کامل از بالا به پایین می‌خوانند. اگر تیتر به اندازه کافی مجاب کننده باشد، احتمال اینکه افراد کل متن را بخوانند بیشتر خواهد بود. با این حال، احتمال وقوع آن در همه مواقع بسیار کم است.
یکی از راه‌های غلبه بر این مشکل، استفاده از هدر (سر صفحه) در هر دو یا سه پاراگراف است، به طوری که وقتی خواننده صفحه را اسکن می‌کند، هدرها خوانندگان را به ادامه متن تبلیغاتی می‌کشند. مشابه تیتر، به صورت کلی یا مبهم نباشید. خاص باشید و به کلمات کلیدی فکر کنید. به جای گفتن «پیشینه» یا «تاریخ»، بگویید «داستان عجیب اما واقعی چگونگی تبدیل میشل فورتین از یک شکست عظیم و ورشکستگی به یک موفقیت میلیون دلاری ».
گفتیم که تیتر برای جلب توجه مردم و ترغیب آنها به خواندن متن شما است. همچنین برای صاحبان وب‌سایت میل مخاطبان برای اسکن دوباره و پرش از چند پاراگراف تقریباً آزاردهنده است. زمان کمیاب است، و با توجه به چیزهای زیادی که هم در زندگی ما و هم روی کامپیوتر ما برای جلب توجه ما رقابت می کنند، مردم به راحتی حواسشان پرت می شود، و امروزه بیشتر از هر زمان دیگری به وسیله اینترنت این اتفاق می‌افتد.
بنابراین از هدرها در سراسر متن استفاده کنید و به آنها را به متن‌تان اضافه کنید تا خوانندگان اسکن بیشتر را متوقف کنند و آنها را به طور مداوم به محتوای فروش خود جذب کنید. متن تبلیغاتی خود را به صورت ادغامی از چندین “مقاله کوچک” با سرفصل و هدر برای هر کدام بنویسید، که در یک متن روان به هم چسبانده شده‌اند که مخاطب را از اولین کلمه تا دکمه خرید همراه نگه می دارد.
3. نقاط گلوله ای Bullets
از لیست‌های گلوله‌ای در متن فروش خود استفاده کنید. اگر در جایی از مطلب بیش از سه مورد را لیست کردید، از نقاط گلوله‌ای (Bullets) استفاده کنید. بولت‌ها کوتاه، جذاب و چشم نواز هستند. آنها به خواننده استراحت بصری می دهند، به خصوص در محتوای به سبک متن تبلیغاتی طولانی. مهمتر از همه، آنها پیشنهاد شما را تقویت می کنند، به ارائه مستقیم مزایا کمک می کنند و برای تأثیر بیشتر گروه بندی می‌شوند
یک راه موثر برای استفاده از بولت‌ها زمانی است که دلایل چرایی یا مزایای به دست آمده را بیان می‌کنید. این به خواننده این توانایی را می دهد که دقیقاً، مورد به مورد، بداند که از پاسخ به پیشنهاد شما چه نتیجه ای کسب می کند. به عنوان مثال، پس از عبارت «با این محصول، شما این مزایا را به دست می‌آورید» یا «در ادامه دلایلی برای خرید این محصول را بیان می‌کنیم» از نقاط گلوله‌ای (بولت) استفاده کنید.
دوباره یادآوری می‌کنیم، در فضای وب مردم اسکن می‌کنند. اگر یک متن فروش را بالا و پایین کنید، طبیعتاً روی هر چیزی که از نظر بصری متفاوت است متوقف خواهید شد. بولت‌ها همانند عکس‌ها، گرافیک‌ها و جعبه‌ها توجه را جلب می‌کند و در کنار آن خلاصه و مبتنی بر کلیدواژه یا عبارت کلیدی هستند. بنابراین فهرست‌های گلوله‌ای جاذبه‌ای برای چشم فراهم می‌کنند، به توقف اسکن خواننده‌ها کمک می‌کنند و آنها را مجبور می‌کنند به متن ورود کنند.
۴. ضمیمه‌ها
ضمیمه‌ها در انتهای یک متن تبلیغاتی به دلایل مختلفی ابزاری عالی هستند. در حالی که مطمئناً می‌توان از آنها برای بیان مجدد یا خلاصه کردن پیشنهاد استفاده کرد، ضمیمه‌ها همچنین می‌توانند بر نکات مهمی که قبلاً در متن و به‌ویژه در تیتر ذکر شده، مانند استفاده از عنصر کمیابی، تأکید کنند. ضمیمه‌ها می‌توانند نیرو و فشار نهایی برای به پیش رفتن مشتریان بالقوه را فراهم کنند.
یک جایزه اضافی که در متن به آن اشاره نشده است به عنوان آخرین تلاش برای ایجاد فروش، لینکی به صفحه سفارش با تاکید بر نزدیک شدن پایان مهلت پیشنهاد، یا یک جایگزین (مانند فروش رو به پایین (down-sell) با یک جایگزین، احتمالاً با قیمت پایین‌تر) از جمله عناصری هستند که به طور کاملاً موثر در ضمیمه‌ها می‌توان استفاده کرد.
متن تبلیغاتی خود را به یک ضمیمه (P.S) محدود نکنید و از ضمیمه‌های اضافی (P.P.S) نیز استفاده کنید. فقط به ساختار و بدنه ساده متن تبلیغاتی پایبند نباشید. مانند بولت‌ها و هدرها، برخی از عناصر هستند که مردم ابتدا قبل از خواندن کل محتوا، آنها را می‌خوانند. این عناصر واقعاً جواب هم می‌دهند. به عنوان مثال، سوالات متداول (FAQ) را در بخش ضمیمه اضافه کنید. همچنین می توانید نقل قول درباره محصول، مطالعات موردی و یا یک ویدیو را نیز در این بخش قرار دهید.
۵. تاکید
در گفتار، ما از لحن، آهنگ، ریتم و شدت (یعنی تأکید بر هجاها، کلمات یا عبارات خاص) برای تأکید بر پیام در حال انتقال و یا معنای آن استفاده می‌کنیم. با این حال، در وب، هیچ نشانه گفتاری مانند این موارد وجود ندارد. مردم نمی توانند زمینه و فراپیام (یعنی مفهوم پشت پیام) نوشته شده را درک کنند.
خوشبختانه زبان HTML ابزاری کارآمد برای رفع این مشکل است. از آنجایی که بیشتر مردم صفحات وب سایت را اسکن می کنند، از طریق قالب بندی و شکل متن می توانیم کلمات یا عباراتی را که می خواهیم خواننده به آنها توجه کند، برجسته کنیم.
مواردی مانند حروف برجسته (Bold) ، مورب، خطوط زیر کلمه، رنگ‌ها، اندازه فونت، جدول‌ها، خطوط حاشیه (borders) و مواردی از این قبیل می‌تواند پیام و به خصوص نکات مهم متن تبلیغاتی را تاثیرگذارتر و قوی‌تر کند.(برای مثال خطوط حاشیه (کادر یا border) به افزایش 20 درصدی خوانایی کمک می‌کند)
تاکید همچنین به درک مفاهیم پیچیده کمک می کند و می تواند برای هدایت خواننده به مقصد مورد نظر نویسنده استفاده شود. همانند تاکید در سخنرانی، می تواند پیام را اغوا کننده‌تر و معنادارتر کند. به عنوان مقایسه «من دوستت دارم» در مقابل «من “دوستت” دارم!»، مورد دوم جذاب تر، قدرتمندتر و قابل توجه تر است. تأکید این منظور را می‌رساند که “من واقعاً، واقعاً تو را دوست دارم”.
۶. پیام ها
در مورد فراپیام ها در بخش قبلی صحبت کردیم. کلمات پیام نیستند. آنها نمادهایی هستند که برای انتقال پیام‌ها استفاده می شوند. به این ترتیب، کلمات برای افراد مختلف معنای متفاوتی دارند. کلماتی که انتخاب می‌کنید می‌توانند کاملاً معنای پشت پیام را تغییر دهند (این همان چیزی است که اغلب به آن فراپیام (meta-message) می‌گویند).
به عنوان مثال، کلمات می توانند بر پیام تأکید کنند یا حتی در تضاد با آن باشند. افراد ممکن است متن شما را بخوانند و پیام اصلی را درک کنند. اما با کلمات خاص، آنها می توانند مفروضاتی بسازند، مفروضاتی که ممکن است برای فروش بد باشد. بنابراین کلماتی که انتخاب می کنید مهم هستند، زیرا ممکن است به شیوه‌های مختلف بر خواننده تأثیر بگذارند. در اینجا سه تکنیک وجود دارد که به شما پیشنهاد می‌کنیم:
الف) کلمات تکراری
همانطور که از قدیم می‌گویند تکرار باعث یادگیری است. مانند نکته قبلی در مورد تأکید، تکرار نیز به درک، به ویژه در مفاهیم پیچیده یا مهم، کمک می‌کند. با این حال، نکته کلیدی در اینجا این است که کلمات یکسان را بارها و بارها تکرار نکنید، بلکه هدف استفاده از شکل‌های مختلف یک کلمه برای نشان دادن منظور خود است.
برای این منظور، کلمات خاصی را با کلمات مترادف و هم‌معنی جایگزین کنید و هر بار که ایده و مفهوم تکرار می شود، اطلاعات جدیدی نیز به آن اضافه کنید. به عنوان مثال، برای انتقال پیام «سیاست‌های حفظ حریم خصوصی باعث افزایش خرید می‌شود»، این پیام می‌تواند با موارد زیر تکرار شود:
“بیانیه های حفظ حریم خصوصی باعث افزایش فروش می شود”
“محرمانه بودن کلید موفقیت آنلاین است”
“احترام به حریم خصوصی بازدیدکنندگان سود را افزایش می‌دهد.”
ب) کلمات احساسی
باز هم تکرار می‌کنیم، کلمات به خودی خود پیام نیستند. آنها برای هر یک از ما معانی متفاوتی دارند و می توان آنها را متفاوت تفسیر کرد. در حالی که بسیاری از کلمات را می توان برای انتقال یک پیام استفاده کرد، کلماتی که انتخاب می کنید می توانند تأثیر عاطفی آن را به حد چشمگیری تغییر دهند. در کپی رایتینگ، خود پیام آنقدر مهم نیست، بلکه معنای پشت آن است که اهمیت بسیاری دارد. به عنوان مثال، به این تفاوت ها دقت کنید:
“هزینه” در مقابل “سرمایه گذاری”؛
“دندان های زیبا” در مقابل “لبخندهای زیبا”؛
«محصولات» یا «خدمات» در مقابل «راه حل‌ها»؛
ج) کلمات مثبت
از به کار بردن کلمات منفی خودداری کنید. بگویید چه چیزی است، نه آنچه که نیست. دکتر ماکسول مالتز (Maxwell Maltz) نویسنده کتاب پرفروش “Psycho-Cybernetics”، بیان می‌کند که مغز عضوی است که در جستجوی هدف است، برای کارکرد به هدف نیاز دارد. به عنوان مثال، اگر به شما بگویم که به یک رز سفید فکر نکنید، کار سختی خواهید داشت زیرا مغز شما به یک هدف نیاز دارد و طبیعتاً آنچه را که قرار است از آن اجتناب کند، به تصویر می‌کشد، زیرا ذهن نمی‌تواند در حالت خالی و هیچ کار کند.
اما از طرف دیگر، اگر به شما بگویم که به یک رز قرمز فکر کنید، به یک رز قرمز فکر خواهید کرد نه یک رز سفید. در اینجا ما به ذهن شما هدف دادیم. به طور مشابه، بیان این که یک محصول چه چیزی نیست، می تواند به ضرر شما باشد، زیرا در حال هدایت ذهن هستید، البته در خلاف جهت. به عنوان مثال، اگر به شما گفته شود که کار دندانپزشکی بدون درد است، ذهن شما همچنان روی کلمه “درد” در کلمه “بدون درد” متمرکز می شود. در اینجا چند نمونه دیگر را ذکر می‌کنیم:
به جای گفتن «ارزان»، بگویید «اقتصادی»؛
به جای گفتن «این روش «بدون درد» است، بگویید «این روش نسبتا راحت است».
و به جای گفتن «این نرم افزار بدون خطا است» یا «بدون اشکال است» یا «بی‌خطا است»، بگویید «این نرم افزار قابل اعتماد است».
۷. فوریت
فوریت یا کمبود را به متن تبلیغاتی خود اضافه کنید. از تکنیکی به نام “فروش به صورت فوری” استفاده کنید. همانطور که جیم ران زمانی گفت: “بدون احساس فوریت، تمایل ارزش خود را از دست می‌دهد.” به تعویق انداختن بزرگترین قاتل فروش است، به ویژه فروش آنلاین، جایی که شانس ماندن یا بازگشت مشتری به یک وب سایت (به منظور انجام خرید) کم است.
فروش فوری در واقع مبتنی بر مفهوم عرضه و تقاضا است. همانطور که گفته می شود، “شما نمی دانید چقدر چیزی را می خواهید تا زمانی که نزدیک است آن را از دست بدهید.” اینطور به قضیه نگاه کنید: اگر به مشتریان بالقوه خود فرصت دهید که خرید را به تعویق بیندازند، آنها اینکار را انجام می‌دهند.
بنابراین یک ضرب الاجل یا نوعی محدودیت اضافه کنید، مانند یک پیشنهاد محدود به زمان یا محدود به مقدار. چنین محدودیت‌هایی در سطحی ناخودآگاه القا می‌کنند: «بهتر است متن را بخوانید و همین الان اقدام کنید». یک تاریخ پایان واقعی یا تعدادی خاص و محدود برای پیشنهاد خود قرار دهید. اما همیشه اطمینان حاصل کنید که از محدودیت‌های خود با یک دلیل منطقی، واقعی و قابل توجیه پشتیبانی می‌کنید تا گمراه‌کننده یا ریاکارانه به نظر نرسد.
فقط به محدودیت سفارشات یا زمان قانع نباشید. در مورد پیشنهاد فکر کنید. شاید پیشنهاد شما حاوی پاداش‌های خاصی یا قیمتی باشد که در ترکیب فعلی‌اش باید محدود شوند، به‌ویژه اگر پاداش‌ها از طرف شرکت یا شخص دیگری باشد که شما کنترلی روی آنها ندارید. ممکن است محصول (به خصوص اگر دیجیتالی باشد که اغلب نامحدود تلقی می شود) دارای محدودیت نباشد. اما پیشنهاد شما می تواند دارای محدودیت‌هایی باشد.
همچنین، فوریت را می توان برای رویدادها، موقعیت ها یا شرایط اعمال کرد. به عنوان مثال، فوری اقدام نکردن مشتریان ممکن است باعث شود مشکل فعلی آنها را که محصول شما حل می‌کند، تشدید شود. هر چه بیشتر برای خرید صبر کنند، ضرر بیشتری می کنند.
جمع‌بندی
به متن تبلیغاتی خود نگاه کنید و آن را با دقت بخوانید. آیا موردی از قوانین فوق را نقض می‌کند؟ به عبارت دیگر، آیا اسکن کردن آن آسان است یا آیا توجه مردم را به خود جلب می کند؟ مهمتر از همه، آیا مخاطبان را در مورد محصولات یا خدمات شما هیجان‌زده می کند؟ و مهمتر از آن، آیا مردم واقعاً معنای پشت پیام (فراپیام) را به روشی که شما پیش‌بینی کرده‌اید درک می‌کنند؟ یا پیام را به طور متفاوتی تفسیر می کنند؟
اگر می توانید، از شخص دیگری بخواهید آن را بخواند و آنچه را که درک کرده به شما بگوید.
با استفاده از هفت نکته بالا، می‌توانید پیامی بسازید که به مردم منتقل شود و آنها را وادار به پاسخ یا حداقل خواندن ادامه مطلب کند. در نهایت، به یاد داشته باشید که باید متن تبلیغاتی خود را به طور منظم تغییر دهید و آزمایش کنید. موارد بالا جای مناسبی برای شروع هستند. توجه داشته باشید که یک تغییر کوچک به طور بالقوه می تواند فروش و نرخ تبدیل شما را به طور چشمگیری افزایش دهد.
